國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的“高端夢(mèng)”，林清軒要靠什么來(lái)圓？

文螳螂觀察 圖霖

9月份，護(hù)膚品品牌“林清軒”再獲數(shù)億元B輪。而這，距離其獲得A輪還不到10個(gè)月。值得注意的是，品牌目前的估值增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)三倍。

令人意想不到的是，這個(gè)眼下已成為資本市場(chǎng)“香餑餑”的品牌，在去年年初還面臨著瀕臨破產(chǎn)的困境。

那么，到底是什么拯救了危難中的林清軒？這個(gè)有著“高端夢(mèng)”的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，距離圓夢(mèng)還有多遠(yuǎn)？

再闖疫情難關(guān)

2020年年初，受疫情影響，線下門(mén)店幾乎停擺。受影響較大的，除了關(guān)注度較高的餐飲和娛樂(lè)場(chǎng)所，還有那些依賴(lài)線下門(mén)店引流的品牌，林清軒便是其中之一。

盡管生于上海本土，但林清軒的門(mén)店早已開(kāi)向全國(guó)，包括河北、遼寧、浙江、四川等在內(nèi)的20多個(gè)省份，均有分布。其中，在“疫情重災(zāi)區(qū)”武漢，有30多家林清軒的門(mén)店。

疫情爆發(fā)后，不到16天的時(shí)間里，林清軒300多家門(mén)店中就有半數(shù)門(mén)店歇業(yè)，剩余未歇業(yè)的門(mén)店生意也并不好。截至大年初六，林清軒的整體業(yè)績(jī)已經(jīng)下滑了90%。

和所有瀕臨破產(chǎn)的品牌一樣，林清軒也面臨著“硬撐”和“放棄”兩個(gè)選項(xiàng)。而需要做出這個(gè)選擇的，便是林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春。

選擇之所以艱難，是因?yàn)椤胺艞墶钡摹罢T惑”實(shí)在太大。

如果孫來(lái)春“放棄”，進(jìn)而關(guān)閉門(mén)店，將庫(kù)存轉(zhuǎn)電商，那他依然能成為一個(gè)坐擁兩三億的富豪。但如果“硬撐”，前方極大可能是看不到盡頭的黑暗。

孫來(lái)春最終選擇了前者。“成為世界第五大化妝品集團(tuán)”的夢(mèng)想戰(zhàn)勝了“誘惑”。

但實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的道路，向來(lái)充滿艱辛。孫來(lái)春當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題主要有兩個(gè)，一個(gè)是沒(méi)錢(qián)，一個(gè)是貨賣(mài)不出去。

為了延長(zhǎng)林清軒的生命線，孫來(lái)春翻出了此前接觸的二十多個(gè)投資人，逐個(gè)給他們發(fā)微信或者寫(xiě)郵件，但無(wú)奈的是，只有兩個(gè)人回復(fù)了“收到、好、謝謝”。

由于壓力過(guò)大，平日里煙酒不沾的孫來(lái)春，甚至喝起了酒、抽起了煙。

所幸，煙酒并未真正麻痹他的神經(jīng)。在求人無(wú)果之后，孫來(lái)春腦子里只剩下兩個(gè)字——“自救”。

疫情絆住了線下門(mén)店的腳步，于是乎，孫來(lái)春也研究起了直播帶貨。

原本孫來(lái)春并沒(méi)想過(guò)自己播，但是在看到自己旗下的員工，即使面對(duì)三兩個(gè)觀眾，還在堅(jiān)持不懈地介紹產(chǎn)品的時(shí)候，他被觸動(dòng)了，決定親自下場(chǎng)。

2月14日，孫來(lái)春走進(jìn)直播間。創(chuàng)始人光環(huán)帶來(lái)了較高的關(guān)注度，當(dāng)晚，林清軒直播間吸引了余人觀看，總銷(xiāo)售額近40萬(wàn)。

據(jù)孫來(lái)春估計(jì)，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)于林清軒4個(gè)線下銷(xiāo)售門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)量，而在線上只需要2個(gè)小時(shí)就能達(dá)成。

這場(chǎng)直播成了林清軒“逆襲”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自那以后，林清軒不僅“轉(zhuǎn)危為安”，還迎來(lái)了“新生”。去年雙十間，林清軒天貓官方旗艦店在預(yù)售訂單量就實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)920%。

實(shí)際上，新冠并非林清軒經(jīng)歷的第一場(chǎng)疫情。

林清軒誕生于2003年，彼時(shí)正值時(shí)期。在創(chuàng)立林清軒以前，孫來(lái)春創(chuàng)立的商貿(mào)因破產(chǎn)了。代理的是馬來(lái)西亞的化妝品牌，品牌董事長(zhǎng)在看到時(shí)期的狀況之后，直接放棄了中國(guó)市場(chǎng)。沒(méi)想到的是，自那以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就迎來(lái)了飛速發(fā)展階段。

孫來(lái)春覺(jué)得很可惜，在中國(guó)這樣一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，卻沒(méi)有中國(guó)自己的護(hù)膚品牌走出來(lái)。于是，他便打定主意，要做中國(guó)人自己的護(hù)膚品牌。林清軒就此誕生。

從2003年于危難中創(chuàng)立，到2020年在危難中新生，孫來(lái)春的堅(jiān)持功不可沒(méi)。

要高端，先提價(jià)？

聽(tīng)說(shuō)過(guò)林清軒的人都知道，這個(gè)牌子只推一款單品——山茶花護(hù)膚油，價(jià)格還不便宜。

這實(shí)際上是近幾年的事。

2016年，林清軒砍掉多款SKU，開(kāi)始主攻山茶花護(hù)膚油。??目前林清軒在售的50多款SKU均屬于山茶花領(lǐng)域。

按照孫來(lái)春的想法，既然要做高端，就得從里到外都保持高端。所以，在新品研發(fā)上，孫來(lái)春堅(jiān)持國(guó)際高端品牌的原料、配方和工藝去生產(chǎn)。

譬如在原料層面，林清軒堅(jiān)持100%植物來(lái)源，選用高海拔地區(qū)、富含美容酸（即油酸）的高山紅山茶。

再譬如，林清軒的科研團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)從起初的一位擴(kuò)展到了現(xiàn)在的三十多位，團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)取得包含21項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利在內(nèi)的共64項(xiàng)專(zhuān)利。

包括此次的B輪，孫來(lái)春也是預(yù)備在之后，進(jìn)一步投資建設(shè)全新的、占地27.8畝的研發(fā)生產(chǎn)基地。

研發(fā)實(shí)力是上去了，但成本也會(huì)跟著上去，漲價(jià)成了必然。就這樣，林清軒從一個(gè)百元左右的“學(xué)生黨友好”品牌，逐漸升級(jí)成千元左右的高端品牌。

突然之間的漲價(jià)，讓此前林清軒的老顧客們十分不解，“就一瓶油憑什么這么貴？”、“有點(diǎn)知名度就開(kāi)始漲價(jià)”等。來(lái)自消費(fèi)者的吐槽越來(lái)越多，林清軒也因這次“大膽漲價(jià)”進(jìn)入了將近兩年的沉寂期。

但孫來(lái)春的思路很清晰，之所以聚焦山茶花護(hù)膚，是因?yàn)樗X(jué)得自己“只能做”山茶花。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌，之所以能聚焦多個(gè)新品，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈兪袌?chǎng)口碑已經(jīng)足夠成熟，也不差錢(qián)搞研發(fā)。

但林清軒不一樣。作為一個(gè)相對(duì)年輕的品牌，林清軒的能力既然只夠做一款，那么用一款好產(chǎn)品來(lái)為品牌口碑提質(zhì)，也沒(méi)什么不好。

最后幫助林清軒迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的，是2018年的那場(chǎng)雙十一。

為了堅(jiān)持品牌初心，加上對(duì)數(shù)字化持模糊態(tài)度，孫來(lái)春此前一直堅(jiān)決不在雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，通過(guò)打?qū)φ鄣姆绞絹?lái)吸引用戶。這就導(dǎo)致，林清軒并未享受到早期雙十一帶來(lái)的電商紅利。

一直到2018年，林清軒獲得了與天貓合作新零售的機(jī)會(huì)，沒(méi)想到的是，品牌“一炮而紅”。

之所以名聲大噪，是因?yàn)榱智遘幨状巍芭苴A”了國(guó)際大牌。在當(dāng)年的雙十一，林清軒明星單品第三代山茶花潤(rùn)膚油，取得了定價(jià)預(yù)售訂單高于雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”5萬(wàn)單的好成績(jī)。不僅給了孫來(lái)春信心，也給當(dāng)時(shí)相對(duì)萎靡的國(guó)貨環(huán)境注入了強(qiáng)心劑。

在線上電商嘗到“甜頭”之后，孫來(lái)春沒(méi)有錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，去年，他再度強(qiáng)化了前幾年提出的“all in數(shù)智化”的戰(zhàn)略決策。而得益于線上直播帶來(lái)的知名度提升，林清軒的數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路也順暢了許多。

2020年11月，林清軒在廣州正佳廣場(chǎng)落戶全新高端數(shù)字化門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了單店單月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的成績(jī)。

道阻且長(zhǎng)的“高端夢(mèng)”

表面來(lái)看，林清軒已經(jīng)具備了走向高端的潛力。

譬如，林清軒在研發(fā)層面并未“投機(jī)取巧”，其每年的科研投入都保持在4%以上，因此被連續(xù)兩屆評(píng)委高新技術(shù)企業(yè)，并且已經(jīng)擁有64項(xiàng)專(zhuān)利、21項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。

上述數(shù)據(jù)，雖然尚不能與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等早已成熟的高端品牌相匹敵，但卻和“營(yíng)銷(xiāo)投入超七成研發(fā)投入?yún)s不足2%”的完美日記形成了鮮明對(duì)比。

可以肯定的是，林清軒并不想成為“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌，而是想和其他高端品牌一樣，希望以研發(fā)實(shí)力的打磨獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

再譬如，去年9月，林清軒旗下山茶花潤(rùn)膚油在直播間創(chuàng)下了“2分鐘銷(xiāo)售1.6萬(wàn)瓶，成交業(yè)績(jī)超1000萬(wàn)元”的成績(jī)。而這個(gè)成績(jī)，讓林清軒的線上旗艦店在護(hù)膚品行業(yè)銷(xiāo)量榜單中一度超過(guò)嬌蘭、SK-II等國(guó)際大牌，位列第一。

作為一個(gè)成立不足20年的護(hù)膚品牌，林清軒已經(jīng)有了趕超嬌蘭、SK-II等成立數(shù)十年甚至上百年國(guó)際大牌的勢(shì)頭。盡管短時(shí)間內(nèi)難以徹底打敗這些國(guó)際大牌，但至少說(shuō)明林清軒是具備一定潛力的。

但僅憑這些還不夠。要帶領(lǐng)國(guó)牌護(hù)膚品沖高端，對(duì)林清軒來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)非易事。

一方面，我國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)都由國(guó)外品牌占領(lǐng)，消費(fèi)者尚未形成國(guó)牌購(gòu)買(mǎi)心智。

盡管林清軒在去年9月的成交業(yè)績(jī)一度反超國(guó)外品牌，但在整個(gè)高端護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外品牌在消費(fèi)者心中的地位仍舊不容小覷。

據(jù)“觀研報(bào)告”發(fā)布的《2021年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)報(bào)告》，目前高端護(hù)膚品牌市場(chǎng)主要由海藍(lán)之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國(guó)際品牌占領(lǐng)。

其中，歐萊雅集團(tuán)是中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)一把手，市場(chǎng)占率達(dá)到15.2%。數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部門(mén)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45.7%至27.02億歐元（約合幣207.32億元）。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管?chē)?guó)貨在加速崛起，但國(guó)外品牌同樣加快了動(dòng)作。在維持高市占率的情況下，國(guó)外品牌的銷(xiāo)售額仍在持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)林清軒而言，要扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品的消費(fèi)心智，短時(shí)間內(nèi)可能很難達(dá)成。

另一方面，油類(lèi)護(hù)膚品迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)熱潮，林清軒要和已有品牌抗衡需要更大的差異化優(yōu)勢(shì)。

相較護(hù)膚精華，護(hù)膚油看似更冷門(mén)，其實(shí)不然。譬如前幾年熱度很高的HABA-鯊?fù)榫兠廊萦停粌H風(fēng)靡了數(shù)十年，還曾被日本美容BITEKI評(píng)選為殿堂級(jí)No.1美容油。

近幾年，國(guó)內(nèi)“談?dòng)蜕儭钡淖o(hù)膚印象正在改善，油類(lèi)護(hù)膚迎來(lái)了發(fā)展熱潮。小紅書(shū)上，“以油護(hù)膚”詞條下的筆記數(shù)已經(jīng)達(dá)到了84w+。主打油類(lèi)卸妝的逐本，今年618的全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1.21億元，還蟬聯(lián)了天貓卸妝類(lèi)目的冠軍。

油類(lèi)護(hù)膚熱度的提升，也意味著品牌之間競(jìng)爭(zhēng)程度的加大。

就品牌來(lái)看，以嬌韻詩(shī)、雅頓為代表的品牌，早已推出了護(hù)膚油產(chǎn)品。其中，嬌韻詩(shī)的雙萃賦活植萃精華油在天貓的月銷(xiāo)基本常年維持在1w+。而林清軒主打的山茶花潤(rùn)膚油，在銷(xiāo)量上雖與前者還有一定的差距，但從天然植物成分的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，林清軒已經(jīng)取得了階段性突破。2020年第一財(cái)經(jīng)出具的《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)》中顯示，林清軒在天然植物成分油類(lèi)護(hù)膚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力要領(lǐng)先于希思黎等國(guó)際知名品牌。數(shù)據(jù)是更好的說(shuō)明，今年天貓雙十一預(yù)售，僅4小時(shí)林清軒全線金額就超過(guò)6000萬(wàn)，劍指1億。

當(dāng)然，對(duì)林清軒而言，不應(yīng)僅滿足于第一階段取得的成果，如何在上述品牌培育出的成熟產(chǎn)品之上，盡快創(chuàng)造出屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是更為緊要的課題。而從林清軒聚焦超級(jí)大單品——山茶花潤(rùn)膚油開(kāi)辟全新賽道，并不斷投入、提升科研實(shí)力來(lái)看，堅(jiān)定奉行“主義”的林清軒似乎也已經(jīng)有了自己的破局答案。

總地來(lái)說(shuō)，國(guó)牌護(hù)膚沖高端，道阻且長(zhǎng)。身為“破冰者”的林清軒，依然任重道遠(yuǎn)。

參考資料：

1.《林清軒創(chuàng)始人被逼直播 第二天他親自寫(xiě)信感謝馬云》——天下杭商

2.《林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春：至暗時(shí)刻，向內(nèi)求光 發(fā)光體⑤》——C2CC新傳媒

3.《林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春：我們是從死人堆里爬出來(lái)的人！》——領(lǐng)教工坊