小紅書(shū)CMO之恒：小紅書(shū)，匠心品牌陣地

在品牌營(yíng)銷快速發(fā)展迭代的當(dāng)下，基于平臺(tái)用戶洞察、品牌成長(zhǎng)案例、平臺(tái)與品牌的共創(chuàng)玩法等要素，形成了一套品牌營(yíng)銷方，為品牌和用戶構(gòu)建更加深刻的關(guān)聯(lián)。作為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，正在成就越來(lái)越多的匠心品牌。

小紅書(shū)為品牌成長(zhǎng)尋找到的新答案——IDEA方。這也是小紅書(shū)首次面向行業(yè)發(fā)布最新的營(yíng)銷方。

小紅書(shū)

生活潮流的發(fā)源地

消費(fèi)趨勢(shì)的定義者

之恒介紹，過(guò)去一年內(nèi)，小紅書(shū)在內(nèi)容的多元性方面有了進(jìn)一步的拓展。知識(shí)、出行、潮流時(shí)尚、體育等品類的內(nèi)容都獲得了快速增長(zhǎng)，尤其是知識(shí)類內(nèi)容，已經(jīng)一躍成為小紅書(shū)增速最快、占比最高的內(nèi)容品類。隨著內(nèi)容的多元化，小紅書(shū)的用戶也越來(lái)越多元化。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾把小紅書(shū)描述為“生活潮流的發(fā)源地”和“消費(fèi)趨勢(shì)的定義者”，因?yàn)樾〖t書(shū)上的用戶愛(ài)生活、會(huì)生活、愛(ài)分享，他們分享了大量貼近用戶生活和消費(fèi)的內(nèi)容，這些內(nèi)容在小紅書(shū)聚合成了新的潮流。

過(guò)去一年時(shí)間里，小紅書(shū)用戶們創(chuàng)造了許多新的潮流趨勢(shì)。比如“晚安小甜酒”——小紅書(shū)上的許多女生睡覺(jué)之前會(huì)喝一杯小甜酒，以放空身心睡個(gè)美容覺(jué)。又比如今年流行的“recycle”（再利用）環(huán)保消費(fèi)趨勢(shì)，用回收塑料瓶制成綠色環(huán)保潮流包、用甘蔗做成鞋，讓用戶在消費(fèi)的同時(shí)減少對(duì)環(huán)境的消耗。

小紅書(shū)的數(shù)據(jù)可以反映出許多消費(fèi)趨勢(shì)，小紅書(shū)曾聯(lián)合尼爾森調(diào)研了3800名小紅書(shū)用戶，深入研究了他們生活的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好。調(diào)研發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上的用戶認(rèn)為“品質(zhì)生活”應(yīng)該包含健康的身體、生活與工作平衡、足夠的和時(shí)間、豐富的娛樂(lè)生活、發(fā)展個(gè)人興趣愛(ài)好和高品質(zhì)的日常消費(fèi)。

小紅書(shū)用戶除了餐飲食品、服飾美妝、家居日用等日常消費(fèi)外，在旅游出行、心理健康、自身成長(zhǎng)等方面也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。他們?cè)敢鉃樘嵘钇焚|(zhì)做額外消費(fèi)，并且他們?cè)敢鈬L試購(gòu)買新品牌的商品。在消費(fèi)決策方面，他們追求“理性消費(fèi)”，首先考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是性價(jià)比、產(chǎn)品口碑和品牌因素。

之恒透露，許多用戶非常依賴小紅書(shū)的“搜索”功能，當(dāng)他們對(duì)某件商品感興趣時(shí)，會(huì)首先去小紅書(shū)進(jìn)行搜索。小紅書(shū)搜索場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)不同于常規(guī)的搜索產(chǎn)品，比如，在常規(guī)的搜索場(chǎng)景中，用戶搜索“情人節(jié)鮮花哪里可以買到”，他們迅速找到可以購(gòu)買情人節(jié)鮮花的網(wǎng)站，不會(huì)做過(guò)多的停留。而在小紅書(shū)的搜索場(chǎng)景下，用戶通常會(huì)進(jìn)行深度閱覽，因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)聚合了覆蓋大量消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品使用體驗(yàn)的UGC內(nèi)容，可以幫助用戶更好地判斷一個(gè)商品是否“適合自己”。

比如搜索“掃地機(jī)器人”時(shí)，用戶可能會(huì)先看五條品牌A相關(guān)的用戶內(nèi)容，再看五條品牌B的相關(guān)內(nèi)容，最終判定出A更擅長(zhǎng)吸毛發(fā)，適合養(yǎng)寵物用戶；B擅長(zhǎng)吸湯汁，適合養(yǎng)娃家庭。

“這些普通的消費(fèi)者或KOL分享的內(nèi)容能夠營(yíng)造出一個(gè)理性的消費(fèi)場(chǎng)，以幫助消費(fèi)者做更高效的決策。品牌可以在小紅書(shū)洞察新的消費(fèi)趨勢(shì)，并獲得與用戶進(jìn)行深度溝通的機(jī)會(huì)。”之恒說(shuō)。

IDEA方

影響消費(fèi)決策，激發(fā)營(yíng)銷靈感

品牌應(yīng)該如何借力小紅書(shū)的潮流趨勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，并進(jìn)一步影響他們的消費(fèi)決策？在本屆金投賞專場(chǎng)上，之恒首次發(fā)布了小紅書(shū)“IDEA”營(yíng)銷方，闡釋小紅書(shū)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，幫助品牌激發(fā)營(yíng)銷靈感。

之恒表示：“IDEA是一個(gè)很美好的詞，所有推動(dòng)人類進(jìn)步的力量都起源于最初的念頭和想法”。

小紅書(shū)IDEA方核心包含四個(gè)要素：Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。

01.

Insight 洞察需求

首先，是基于用戶需求的洞察。小紅書(shū)擁有4300萬(wàn)+分享者，他們?cè)谏睢⑾M(fèi)的過(guò)程中分享真實(shí)的體驗(yàn)，小紅書(shū)可以通過(guò)數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢(shì)和用戶需求，并且在小紅書(shū)上，用戶的需求是分層次的，有功能類、情感類和價(jià)值類等非常多樣化的表達(dá)。針對(duì)不同的品類和產(chǎn)品，小紅書(shū)可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)賽道，確認(rèn)產(chǎn)品應(yīng)該主打什么樣的用戶心智。

02.

Define 定義產(chǎn)品

第二步，幫助企業(yè)定義產(chǎn)品。貝恩一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，89%的CEO認(rèn)為他們的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)相比是有差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者同意這一點(diǎn)。導(dǎo)致這種認(rèn)知差距的原因，是消費(fèi)者的心智認(rèn)知與品牌想要傳遞的認(rèn)知之間有非常大的不對(duì)稱，而小紅書(shū)上的品質(zhì)生活達(dá)人、用戶，可以幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置。

03.

Expand 搶占賽道

Expand不僅是指銷量提升，小紅書(shū)更在意的是，在品牌主打的品類中、在用戶的心智里排行第幾，以及品牌能不能搶到這個(gè)賽道，能不能在這個(gè)賽道搶到前面的位置。

04.

Advocate 擁護(hù)品牌

小紅書(shū)上聚合了大量用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)分享，當(dāng)用戶使用過(guò)產(chǎn)品、發(fā)生美好體驗(yàn)后，他們會(huì)再次回站分享、表達(dá)自己熱愛(ài)的態(tài)度，這意味著用戶已經(jīng)成為品牌的“粉絲”和擁護(hù)者了。

之恒還提到，過(guò)去營(yíng)銷界常說(shuō)的“客戶忠誠(chéng)度”意味著用戶的滿意度、復(fù)購(gòu)和正向的用戶口碑。在小紅書(shū)，消費(fèi)者的口碑得到了聚合、沉淀和積累。小紅書(shū)是品牌的陣地，可以為品牌提供堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基石，小紅書(shū)上的內(nèi)容是寶貴的品牌資產(chǎn)，可以讓品牌增值并降低獲客成本。

小紅書(shū)IDEA營(yíng)銷

具體可以怎么玩？

過(guò)去一年中，越來(lái)越多的品牌在小紅書(shū)“起飛”、走紅。在金投賞小紅書(shū)專場(chǎng)上，之恒分享了精彩的IDEA方案例。

01.

BOBBI BROWN芭比波朗 妝前橘子霜

找準(zhǔn)訴求、共創(chuàng)產(chǎn)品昵稱，搶占妝前品類賽道

小紅書(shū)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“服帖”已經(jīng)成為底妝熱門訴求，站內(nèi)大量筆記花式教學(xué)“如何讓底妝更服帖”，用戶急需一款產(chǎn)品“拯救底妝服帖難題”。然而，市場(chǎng)上多數(shù)妝前產(chǎn)品聚焦控油、修飾等功效，“服帖”賽道仍是一片藍(lán)海、尚無(wú)明星選手。

小紅書(shū)用戶從產(chǎn)品的橘子氣味發(fā)散，親切地將其稱之為“橘子霜”，為產(chǎn)品帶來(lái)了昵稱靈感。為此，BOBBI BROWN芭比波朗趁勢(shì)重新定義產(chǎn)品昵稱，小紅書(shū)建議品牌凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)——“服帖王者、卡粉救星橘子霜”。

橘子霜找到了眾多專業(yè)化妝師和美妝博主，通過(guò)專業(yè)、有價(jià)值的內(nèi)容，充分釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)，在用戶心里建立起“博主化妝師人手一瓶”的專業(yè)妝前產(chǎn)品印象。隨著一段時(shí)間的種草養(yǎng)成，橘子霜斬獲了用戶的一片好評(píng)，“自來(lái)水”源源不斷，小紅書(shū)成功助力Bobbi Brown芭比波朗打造了繼“粉底液”之后的又一爆款星品。

在營(yíng)銷期間，Bobbi Brown芭比波朗在小紅書(shū)站內(nèi)的搜索和筆記熱度均飆升超40倍，深受用戶喜愛(ài)；通過(guò)營(yíng)銷，為品牌帶來(lái)了充足的“Earned Media”（賺得媒體、免費(fèi)媒體），大家從認(rèn)識(shí)這款產(chǎn)品、到被種草、再到看化妝師和達(dá)人的測(cè)評(píng)，最終進(jìn)行消費(fèi)決策實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，用戶基于產(chǎn)品的美好體驗(yàn)和分享成為了產(chǎn)品的“代言人”。

口碑起飛的同時(shí)，橘子霜站外銷售量也是一路走高，電商平臺(tái)搜索同比增長(zhǎng)1000倍，銷量同比激增900倍，還有很多用戶拿著小紅書(shū)的筆記攻略前往品牌專柜，指名購(gòu)買橘子霜。

02.

樂(lè)凡 閃光面膜

重新定位搶占“提亮去黃”面膜賽道，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海

樂(lè)凡2020年底推出主打VC衍生物成分的美白面膜產(chǎn)品，但美白品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，樂(lè)凡作為新品牌，想要搶占用戶視線，實(shí)現(xiàn)突圍。

基于站內(nèi)用戶搜索和筆記詞云，小紅書(shū)幫助樂(lè)凡了用戶在平臺(tái)上如何認(rèn)知“美白”，并發(fā)現(xiàn)了用戶的細(xì)分訴求，如淡斑、祛痘印、去黃提亮、去暗沉、抗氧化等等。

小紅書(shū)建議品牌基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品功效，從細(xì)分訴求入手，選擇了“去黃提亮”進(jìn)行產(chǎn)品概念的重新打造，并起了新的昵稱“樂(lè)凡閃光面膜”，轉(zhuǎn)換了功效的主要溝通點(diǎn)。

確定產(chǎn)品營(yíng)銷定位之后，樂(lè)凡從搜索和信息流兩側(cè)同時(shí)入手。信息流度產(chǎn)品種草，并用測(cè)評(píng)、成分去承接搜索內(nèi)容，對(duì)“去黃提亮”面膜詞進(jìn)行TOP3搶位，影響用戶心智進(jìn)行品牌教育，以小預(yù)算搶占細(xì)分賽道，起到四兩撥千斤的作用。信息流策略則是廣泛觸達(dá)新客，打造多篇萬(wàn)贊爆文。

最終，搜索側(cè)“去黃提亮面膜”下游詞里樂(lè)凡的產(chǎn)品排名從7月的10名以外達(dá)到了9月的第3名。在小紅書(shū)站內(nèi)和電商平臺(tái)上，樂(lè)凡閃光面膜一詞的檢索量都有巨大增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)一致，證明了小紅書(shū)的溢出效應(yīng)，樂(lè)凡也借勢(shì)閃光面膜成功駛?cè)胄滤{(lán)海，開(kāi)啟品牌新征程。

03.

五菱 宏光MINIEV

品牌個(gè)性煥新，讓國(guó)產(chǎn)新能源車煥發(fā)宏光

對(duì)于已經(jīng)在大眾心目中建立認(rèn)知度的品牌來(lái)說(shuō)，如何煥新品牌個(gè)性，搶占年輕人群心智，是品牌找到增長(zhǎng)新曲線的關(guān)鍵。

五菱新推出的宏光MINIEV是一款小巧的純電動(dòng)新能源車，去年7月推出至今，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月穩(wěn)居中國(guó)新能源市場(chǎng)銷冠。這款攜帶“神車”記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)的產(chǎn)品，想要為消費(fèi)者拓展生活品質(zhì)提升的可能性。新車能否得到用戶認(rèn)可，是決定品牌煥新成敗的關(guān)鍵。

過(guò)去，五菱的傳播渠道一直都更偏向男性受眾，拓展女性受眾的嘗試，局限于代步車買菜車等日常用途。在小紅書(shū)眼中，這其實(shí)是一個(gè)機(jī)遇。小紅書(shū)大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，車對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，除了代步之外，更是可以用來(lái)裝點(diǎn)的個(gè)人空間。

基于洞察，產(chǎn)品的引爆點(diǎn)在于幫助用戶充分釋放少女心，滿足她們的創(chuàng)作欲。因此，小紅書(shū)五菱重新定義了產(chǎn)品，并打造滿足用戶想象力表達(dá)的“涂鴉墻”。

小紅書(shū)搭建了讓用戶盡情曬出改裝成果的“裝出腔調(diào)”話題活動(dòng)，同時(shí)小紅書(shū)官方設(shè)計(jì)廠牌REDesign結(jié)合小紅書(shū)官方IP元素與調(diào)性，首度與汽車品牌聯(lián)名打造“宏光mini小紅車”，并且將實(shí)車上街。這套UGC加PGC的組合拳，幫助五菱品牌瞬間引爆行業(yè)注意力。品牌在站內(nèi)搜索熱度大漲的同時(shí)，更是超越了一眾汽車大牌，登頂品牌熱搜。

過(guò)程中，五菱得到了用戶的大力擁護(hù)，讓人可喜的是，收獲了超過(guò)2500個(gè)改裝作品和喜人的促效成果。小紅書(shū)幫助五菱撬動(dòng)了更多高線城市用戶的興趣，推動(dòng)了車型在高線城市的銷量比重超過(guò)40%。經(jīng)此一役，五菱宏光在小紅書(shū)找到了正確打開(kāi)方式，成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新。

“我們非常開(kāi)心看到，在真正提升美好生活的大愿景下，很多匠心品牌創(chuàng)造了非常好的產(chǎn)品”，之恒表示，小紅書(shū)希望借助自己平臺(tái)的力量來(lái)支持和助力匠心品牌，通過(guò)IDEA方，可以幫助匠心品牌贏得消費(fèi)者的心，建立賽道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，去獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng)，更好地滿足當(dāng)代年輕人對(duì)品質(zhì)生活的追求。

作者：之恒 小紅書(shū)CMO