引言：賣(mài)不動(dòng)了，知名品牌14年老店將關(guān)停！
日系化妝品品牌式微，恐怕以后很多老牌日妝要成為時(shí)代的眼淚了。
相信不少80、90后的記憶里，一定有過(guò)一款美妝品牌高絲的產(chǎn)品，品牌旗下的卸妝油、防曬霜、面霜都是性價(jià)比很高的寶藏單品，深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。
只不過(guò)，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕了36年的，在深陷“核廢水”的爭(zhēng)議后，似乎開(kāi)始萌生了退意。
3月21日，日本高絲（Kose）集團(tuán)在天貓的高絲官方旗艦店貼出一則公告，稱店鋪將于2024年4月19日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。
不少網(wǎng)友感到十分惋惜。
“當(dāng)年工作后第一瓶大牌就是找朋友從日本人肉帶回來(lái)的高絲雪肌精，連續(xù)用了好幾套?！?/p>
不過(guò)，高絲品牌仍將保留微信小程序的線上購(gòu)買(mǎi)渠道和線下店鋪購(gòu)買(mǎi)渠道，真愛(ài)粉以后可以前往微信小程序-高絲官方微商城和線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)物。
對(duì)于閉店消息，高絲集團(tuán)對(duì)相關(guān)媒體表示，此次渠道關(guān)閉為戰(zhàn)略性調(diào)整，目前暫無(wú)其他新計(jì)劃。
據(jù)了解，天貓高絲化妝品官方旗艦店已運(yùn)營(yíng)超過(guò)14年，粉絲量有88.5萬(wàn)。
但是，縱觀這家有14年老店的店鋪銷量，似乎并不理想。除了一款售價(jià)89元的定妝噴霧外，其他產(chǎn)品的銷量都在幾百左右，甚至連幾十的銷量也有。
而這款定妝噴霧也就僅有1萬(wàn)左右的銷量而已，與資生堂等同類型品牌產(chǎn)品銷量差距非常大。
此外，高絲中國(guó)官聯(lián)的“高絲在線商城”也早在去年8月31日就已經(jīng)關(guān)閉。
這意味著，在業(yè)績(jī)承壓下的背景下，高絲品牌放棄天貓旗艦店的線上渠道，無(wú)異于“斷臂求生”。
作為日本的一家老牌品牌，高絲于1988年正式進(jìn)駐中國(guó)，曾經(jīng)一度風(fēng)光無(wú)限，和、花王并稱為日本三大化妝品集團(tuán)，富婆愛(ài)用的黛珂，就是日本高絲集團(tuán)旗下的頂級(jí)護(hù)膚及彩妝品牌，以專柜形式。
如今淪落到現(xiàn)在的慘淡局面，高絲到底發(fā)生了什么？
四大日妝集團(tuán)里，混得“最慘”的一個(gè)
中國(guó)一直是高絲集團(tuán)亞太地區(qū)最大的市場(chǎng)，高絲集團(tuán)也在2023年財(cái)報(bào)中提出，其在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑主要是受到中國(guó)市場(chǎng)影響。
對(duì)于這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)，高絲在財(cái)報(bào)里歸咎于是“中國(guó)旅游零售市場(chǎng)消費(fèi)低迷和核污水”的影響，導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)日系品牌謹(jǐn)慎選擇，高絲在中國(guó)的銷售額大幅下滑。
日式化妝品牌在華的業(yè)績(jī)下滑固然有核污水的影響，但是高絲卻是受影響最大的一個(gè)日式品牌。
截至2023年全年，高絲集團(tuán)在亞太市場(chǎng)銷售為527億日元（約合25.24億幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合12.69億幣）的銷售額更是近乎腰斬。
相比資生堂、花王和POLA這三大日妝集團(tuán)，高絲是在中國(guó)下滑最多、過(guò)得最慘的那一個(gè)。
眾所周知，高絲的其中一個(gè)產(chǎn)地是在群馬縣，這是在2023年7月中國(guó)為防范受到放射性污染的日本食品輸華所禁止的日本十個(gè)縣之一。
盡管禁令只是針對(duì)食品類，但是在當(dāng)下普遍對(duì)核污水較為敏感的社會(huì)情緒下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)來(lái)自日本的任何東西產(chǎn)生了恐慌和的心理了。
而且對(duì)于化妝品而言，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，日本還并沒(méi)有任何政策和標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制化妝品工廠進(jìn)行放射性檢測(cè)。
如此看來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高絲集團(tuán)旗下的產(chǎn)品信任度可謂是跌入到了谷底。
如今看來(lái)，這個(gè)“日本本土制造”的概念，正遭到反噬。以前靠著這個(gè)概念收割富婆，如今富婆也不買(mǎi)賬。
這幾年也可以感受到，高絲的聲勢(shì)是越來(lái)越弱了，大家似乎很難再想起來(lái)高絲品牌的產(chǎn)品了，就連旗下的雪肌精和黛珂也是早已從各大美妝榜單中掉隊(duì)了，看不到它們的身影了。
日妝集團(tuán)在華節(jié)節(jié)敗退，割不動(dòng)富婆了
無(wú)獨(dú)有偶，在華遇冷的日企何止是高絲集團(tuán)，資生堂和花王，也同樣在華吃了不少苦頭。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比下滑4%至2479.21億日元（約合幣120億元），比日本市場(chǎng)銷售額減少了119.79億日元（約合幣5.77億元）。
曾經(jīng)一度在中國(guó)市場(chǎng)非常受到富婆歡迎的資生堂，在對(duì)其2024年業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)里，卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)漲幅只有1.8%。
要知道，中國(guó)可是資生堂集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，如今可見(jiàn)，資生堂在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是越來(lái)越乏力了。
對(duì)此，花王集團(tuán)也不甘示弱，2023年1月1日至12月31日，花王集團(tuán)凈銷售額為億日元（約合幣729.97億元），較去年同比下滑1.2%；經(jīng)營(yíng)收入為600億日元（約合幣28.57億元），較去年同比下滑45.5%；歸母凈利潤(rùn)為439億日元（約合幣20.90億元），較去年同比下滑49.0%。
在華的這四大日妝巨頭里，只有POLA集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
不僅業(yè)績(jī)下滑，“撤柜”“裁員”“關(guān)?！钡?，也都成為伴隨著日妝集團(tuán)出現(xiàn)的高頻詞。
花王先后宣布關(guān)停了SALA、馥蘭皙兒、膚蕊、AUBE以及COFFRET D’OR五個(gè)美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售渠道；資生堂旗下的高端護(hù)膚品牌茵芙莎（IPSA）也已在國(guó)內(nèi)多地撤柜。
而且，這兩家日企在財(cái)報(bào)中表示業(yè)績(jī)下滑的原因也很一致，均不約而同提到核污水排放事件對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售的沖擊。
不可否認(rèn)，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)女妝護(hù)膚市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)幾十年的日妝品牌正經(jīng)歷退潮期，它們離曾經(jīng)的高光時(shí)刻漸行漸遠(yuǎn)了。
一方面是國(guó)貨崛起了，國(guó)貨品牌通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品力等差異化競(jìng)爭(zhēng)打出了聲量，加之在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有營(yíng)銷先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，于是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝意識(shí)不斷改變，大家開(kāi)始越來(lái)越愛(ài)買(mǎi)國(guó)貨。
除了性價(jià)比以外，國(guó)貨美妝品牌也早已拋棄了“便宜沒(méi)好貨”的刻板印象了，在品質(zhì)、性能還是硬核技術(shù)上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
前段時(shí)間爆火的“爆改”風(fēng)，化妝師在其一系列的爆改視頻里，手上用的品牌和化妝工具，大多都是來(lái)自國(guó)產(chǎn)的品牌，包括毛戈平、花西子、橙皙、blank me半分一等等。
“效果不比大牌差，價(jià)格還比大牌便宜?！笔谴蠹易畛Ｒ?jiàn)的評(píng)價(jià)，年輕人已經(jīng)不再迷信“洋貨”了。
這個(gè)現(xiàn)象也可以直觀地從榜單中看到，根據(jù)美妝媒體“青眼”發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝的年度銷售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過(guò)了外資品牌。
另外一方面，中國(guó)的消費(fèi)者也變聰明了，知道光靠除了保濕以外沒(méi)有大用處，女性消費(fèi)者們更愿意去一趟美容院做醫(yī)美，這比任何護(hù)膚品的效果都來(lái)得更快。
所以這也是為什么反而是在彩妝領(lǐng)域，國(guó)貨品牌崛起的勢(shì)頭更明顯。
在2023年天貓美妝行業(yè)“雙11”首日預(yù)售榜單TOP20中，有10個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌。
以前日本彩妝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，走的大多是高端定位，靠著“日本匠心”的營(yíng)銷思路，以及國(guó)人秉持著的“外國(guó)的月亮就是圓”的固有思維，在中國(guó)市場(chǎng)大行其道。
要知道，放在以前，日系氣息和高格調(diào)的“小資生活”是畫(huà)上等的。
所以，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本美妝，喜歡用花里胡哨的形容詞堆砌文案內(nèi)容，絲毫不提主打成分，但是這一套對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很受用。
但是今時(shí)不同往日了，以前那一套營(yíng)銷思路早不適用了，消費(fèi)者也越來(lái)越聰明了，2018年“成分黨”的崛起，大家開(kāi)始更加關(guān)注“成分”和“配方”了。
只能說(shuō)，在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，品牌還需要保持迭代以及創(chuàng)新的能力才能脫穎而出。
日妝品牌能重回高光期嗎？
三十年河?xùn)|，三十年河西。
國(guó)貨品牌正迎來(lái)越來(lái)越高的增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越追求國(guó)潮，在審美上也開(kāi)始追求中國(guó)風(fēng)，在功效需求上也更傾向于新銳國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。
反觀日本美妝品牌，不管是在產(chǎn)品上，還是營(yíng)銷上，都慢人一步，跟不上消費(fèi)者和市場(chǎng)的步伐，尤其是在歐美品牌與中國(guó)品牌的兩面夾擊之下，可以說(shuō)更是步履艱難。
未來(lái)隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)持續(xù)加劇，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，日本美妝面臨的挑戰(zhàn)不小。
如今核污水依然還在發(fā)酵，在乎的這幾大日本美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，日妝未來(lái)發(fā)展仍會(huì)面臨重重挑戰(zhàn)，想要走出困局重新奪回陣地，還需要企業(yè)重塑起消費(fèi)者的信任，傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，積極參與推動(dòng)本土創(chuàng)新，才能重新拿回話語(yǔ)權(quán)。
您買(mǎi)過(guò)高絲的產(chǎn)品嗎？對(duì)于日式美妝護(hù)膚品牌在華遭遇“寒冬”，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。
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