【專欄】
從消費規模看,目前中國已成為世界第二大化妝品消費市場——已達到“萬億級”的體量，但從人均消費來看，與歐美日韓等成熟市場相比仍存在較大差距。因此，中國化妝品市場潛力巨大。
從生產規模看,目前中國已成為全球最大的化妝品制造國之一,約有三分之一的全球化妝品在中國生產。2022年,中國化妝品類出口總額達57.2億美元,同比增長17.8%，主要出口美國、英國、日本、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、荷蘭、澳大利亞、菲律賓等國家。
中國化妝品正在崛起、追趕！其中，廣東、上海、浙江、江蘇、山東等“頭部”五省市紛紛布局化妝品產業集群，“顏值經濟”正成為許多省市、城市角力的新賽道。
2021年7月的《上海市化妝品產業高質量發展行動計劃（2021-2023年）》總體要求明確提出：努力把上海打造成為聚合全球化妝品產業高端要素資源的高能級總部集聚地，國內一流、具有國際影響力的化妝品高品質制造地，引領國內化妝品產業鏈參與國際競爭的創新策源地，匯聚融合東西時尚和文化的化妝品品牌集萃地。
這，美妝頭條與大家一起深度觀察化妝品超能級城市——上海，從供應鏈、科技研發、品牌建設等“高端要素資源”及“高能級總部集聚”等方面，全景式挖掘、上海化妝品產業高質量發展國際競爭優勢。
01
“源頭賦能”
國際供應鏈資源優勢明顯
通過“源頭賦能”,激發化妝品產業生態新活力。
眾所周知，“原材料、包材”為核心的上游供應鏈，是化妝品競爭與發展的關鍵。上海在源頭供應鏈上可謂相當完備，而且國際資源優勢明顯。所以，上海在化妝品“源頭賦能”方面很給力！
首先從原料看，國際、國內原料供應商都在上海設有總部或分。
巴斯夫、亞什蘭、德之馨、禾大、帝斯曼、道康寧、科萊恩、贏創、路博潤、瓦克、奇華頓、芬美意、味之素、森馨、漢高、科絲發等一大批全球知名化妝品原料企業都選擇落戶上海。這樣，國內外化妝品規上企業都可以與這些原料供應商展開近距離對接與戰略合作。眾所周知，上海港（集裝箱吞吐量世界排名第一、貨物吞吐量世界排名第二），為化妝品進口原料“保駕護航”。因此，上海在化妝品“源頭賦能”上國際資源優勢明顯。
另外，上海還有一批化妝品原料生產、進口代理和銷售貿易，如上海百好博、上海蔻灃（聯合微粉）、央豐生物、上海天元、上海珈凱、上海賢恩科、上海鈞尚、上海舜拓、上海歐本、上海辛普……而中國科學院上海有機化學研究所、上海化工研究院等研發機構，則為?化妝品原料研發提供扎實的后援。
其次從包材看，國際、國內包材供應商都也在上海設有總部或分。
目前，上海已形成集包裝材料、設備、設計、印刷、加工生產為一體的包裝全產業鏈，全市擁有3000多家包裝企業。為適應化妝品高質量發展、可持續發展、時尚消費的時代需求，上海包裝企業緊跟時代步伐，將轉型的方向鎖定在智能化、數字化、綠色化的包裝創新上，加強技術創新和管理創新，不斷提高自身發展能級。這些包裝供應鏈企業，為上海化妝品產業“源頭賦能”提供堅實的保障。
“源頭賦能”代表1：HCP集團成立于1960年，總部位于上海，是目前世界上最大的化妝品包裝材料供應商之一，致力于研發并投資用于美妝行業的可持續包裝解決方案。其與雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂等250余個全球知名化妝品、護膚品和香水品牌均有合作。
“源頭賦能”代表2：阿普塔（上海、蘇州、廣州、）是藥物遞送、消費品包裝配出和活性包裝解決方案設計和制造的全球領導者。阿普塔的創新解決方案服務于包括制藥、美容、個人護理、家居、食品和飲料市場等眾多終端市場。阿普塔是全球可持續包裝(可回收利用的包裝)的倡導者、踐行者。
“源頭賦能”代表3：上海艾錄（2）成立于2006年，位于上海市金山區，主要從事工業用紙包裝、塑料包裝、智能包裝系統的研發、設計、生產、銷售以及服務。
提到包裝供應鏈，我們不得不說道說道上海的“設計能量”！
上海，是授予的“世界設計之都”之一（另三城市為深圳、、武漢），擁有一批國際、國內著名設計企業，以及國家級工業設計中心，如上海奧美、上海李奧貝納、博報堂、上海睿獅、上海木馬等等。這些“設計能量”強勢的設計與工業設計中心，為上海化妝品的“時尚力”貢獻不菲。目前，時尚設計領域，上海正在成為全球潮流的首發地。
工業設計（容器、造型等）、包裝設計，對“賣夢、賣美麗、賣時尚”的化妝品行業來說，是產品終端陳列展示、市場競爭非常重要的一環。由上海汽車工業集團、中國工業設計協會、上海工業設計協會、上海設計創意中心、上海時尚產業中心、寶山區聯合打造的上海國際工業設計中心，是如今上海唯一一個以工業設計為主題的創意園區。
創新、創意的化妝品容器與包裝設計，上海走在了中國的前沿。以上海家化為例，其科創中心是“國家級企業技術中心、國家級工業設計中心、博士后科研工作站”三合一，“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“啟初”、“玉澤”、“家安”等諸多中國著名品牌的打造，均離不開創新、創意設計“賦能”的功勞。
原料與包材等供應鏈、創新與創意等“高端要素資源”，特別是國際資源優勢，為上海化妝品產業發展“源頭賦能”起到了至關重要的作用。
02
總部扎堆
總部經濟強勢崛起
如今，越來越多的城市將總部經濟作為戰略層面的重要舉措，積極規劃和建設總部經濟，以謀求企業、產業和城市、區域的共同發展。
眾所周知，在中國化妝品行業，已經形成了珠三角、長三角兩大產業集群發展基地。上海之所以能夠出現“總部扎堆，總部經濟強勢崛起”，主要是其處于長三角城市群的化妝品產業鏈“龍頭”，占據著產業的人才、研發、資本、營銷等關鍵節點，以及其強大的集約性、輻射性和共贏性。
上海化妝品總部經濟，是與上下游產業相輔相成的，所以其總部經濟涉及上游供應鏈、品牌企業、營銷分銷的全產業鏈企業。這里，本文僅重點介紹化妝品品牌企業：一是跨國外資巨頭中國（區域）總部，二是中國本土“頭部”企業總部。
一、跨國外資巨頭中國（區域）總部：
根據公開資料表明，上海化妝品產業鏈有200多家外資企業。
美妝頭條不完全統計，將中國（區域）總部扎根上海的跨國化妝品品牌企業，主要有如歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、強生、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、寶潔（營銷中心）、科蒂、如新、漢高、美樂家等30多家。
上海市部分外資美妝中國（區域）總部（僅供參考）：
由此可見，化妝品行業的外資企業與其他行業一樣，對上海這座超能級城市“很中意”、“很熱衷”。當然，這些中國（區域）總部也成為上海經濟建設的中堅力量。
上海市官方報道，截至2023年5月，在滬外資企業數量7萬家，貢獻了上海市約1/4的GDP、約1/3的稅收、1/2以上的規上工業總產值、近2/3的外貿進出口總額。
2022年全球十大美妝集團企業營銷收情況（參考）：
●?北亞區總部：歐萊雅（中國）有限（代表1）
全球最大化妝品歐萊雅，1996年底進入中國市場。如今，歐萊雅（中國）有限總部位于上海市靜安區南京西路。經過多年高質量、穩健、可持續的增長,歐萊雅中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場,并成為中國化妝品行業的領導者。歐萊雅，也成為了上海高質量發展的重要見證者、參與者和貢獻者。
2021年，歐萊雅中國總部升級為北亞區總部，覆蓋中日韓三個亞洲主要市場，發揮“聚靜安、在上海、為中國、鏈全球”的獨特作用，在研發、數字加速中心等領域，服務范疇已拓展至歐萊雅全球。
歐萊雅2022年財報顯示，過去一年雖受到復雜多變的環境影響，其中國地區整體業績實現逆勢增長5.5%，“線上銷售額”仍然保持了驚人的兩位數增長，歐萊雅高檔化妝品部在中國所占市場份額已超過30%。
●?北亞區總部：聯合利華(中國)有限（代表2）
全球領先的日用快消品企業之一的聯合利華，1986年開始全面進入中國市場。如今，聯合利華(中國)有限北亞區總部坐落在上海長寧區臨空園區。
深耕中國發展三十多年，聯合利華在中國已逐步完善供應鏈體系和網絡，通過數字化、智能制造的升級，持續提升供應鏈的靈活性和高效性，成為行業內的標桿。
從2022年7月起，聯合利華啟用了全新架構，旗下業務重新劃歸為五個事業群——美容和健康、個人護理、家庭護理、營養、冰淇淋。實施“3+2”戰略布局化妝品、食品兩大板塊。
如今，聯合利華中國形成了以上海為管理和科研中心的總部，統領安徽合肥、天津、四川眉山等地為生產加工基地的戰略布局。
窺一斑而見全豹,觀滴水可知滄海。
以歐萊雅、聯合利華為代表的全球幾十家化妝品跨國巨頭扎堆選擇落戶上海建立總部的原因，除了上海供應鏈資源豐富，交通運輸得天獨厚外，其優越的地理位置和良好的營商環境也是關鍵。在許多外企高管看來，上海還是一個非常國際化、便利度非常高的城市，其輻射能力也是非常強大。他們認為，上海的活力、包容和創新，以及高質量的服務和世界級的基礎設施使上海能夠吸引到全球最優秀的人才。
總部經濟強勢崛起，成為上海化妝品高質量發展的重要驅動力。在《2022上海市外商投資企業納稅貢獻百強排行榜》中，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、路威酩軒、資生堂、美樂家、如新、樂金生活健康等均在榜。
落戶上海的跨國化妝品中國（區域）總部數量不斷增加，能級不斷提高，充分表明外商對上海投資預期和信心沒有改變，上海是國內乃至全球發展總部型經濟的重要集聚地沒有改變。
二、中國本土“頭部”企業總部：
《2021全國化妝品產業區域研究報告》顯示,?上海市化妝品企業中注冊資本5000萬以上的企業有187家，高新技術企業達到337家，科技型中小企業達到308家。上海化妝品企業數量，雖然沒有廣州企業基數那么龐大，但是其優質企業占比高。
當然，上海總部經濟大軍中擁有不少本土化妝品企業“血液”。他們中，不乏是“上海百強制造業企業” 、“上海百強服務企業”、“上海百強民營企業”、“上海稅收百強企業”的一員。他們扎根上海，服務中國，乃至全球。
如上海家化、上海伽藍、上海上美、百雀羚、相宜本草、林清軒、蜂花等，這些企業在全國都有著非常高的知名度、美譽度，在中國化妝品經濟大潮中，發揮著舉足輕重的作用。目前，在行業人眼中的中國本土十大美妝企業，上海市占了四席：上海家化、伽藍集團、上海上美、上海百雀羚。
上海市部分中國本土“頭部”企業總部（僅供參考）：
●?上海家化聯合股份有限（代表1）
上海家化聯合股份有限（5.SH），中國化妝品第一股（2001年上市）,是中國歷史最悠久的大型美妝日化企業之一，其前身是成立于8年的香港廣生行。
經過120多年的歲月磨礪，上海家化目前已經成為中國龍頭美妝日化集團之一，產品涵蓋美妝、個護家清、母嬰等三大領域。財報顯示，2022年上海家化實現營業收入71.06億元，凈利潤4.72億元。
●?上海上美化妝品股份有限（代表2）
上海上美化妝品股份有限（.HK），起源于2002年，是科研賦能的多品牌的國貨化妝品領導者。不斷的變革與創新，突破引領上美高質量發展。財報顯示，2022年上美股份實現營業收入26.75億元，凈利潤1.47億元。
上美集團創始人兼CEO呂義雄認為，做一家全世界優秀的化妝品有三大關鍵點：堅持主義、多品牌戰略布局、持續性地投入科研。
●?伽藍（集團）股份有限（代表3）
自2001年在中國上海發展以來，伽藍（集團）股份有限先后打造了自然堂、美素等一系列著名美妝品牌。在“產品科技”和“數字科技”兩大戰略齊頭并進之余，伽藍集團在ESG布局上同樣有所建樹。
伽藍集團的使命，是將東方生活藝術和價值觀的精髓傳遍世界，為消費者提供愛不釋手的、富有藝術感染力的、世界一流品質的產品和服務，幫助消費者實現更加美好快樂的生活!這是伽藍肩負的使命。
●?上海百雀羚日用化學有限（代表4）
科技新草本——東方文化、傳承與再創，是百雀羚集團秉承的社會責任，是百雀羚90多年來（誕生于1931年）生生不息的精神源泉。
作為中國首家IFSCC金級合作伙伴,百雀羚以實力齊肩世界的品質，百雀羚攜手鐘華締造，故宮文化之美,東方匠韻。
百雀羚，老國貨的逆襲！
以“草本護膚”全新產品定位，充分挖掘和運用傳統文化作為國潮的抓手，開始品牌“年輕化”之路。老品牌玩出新花樣，收獲了大批90后、00后粉絲，老國貨完成了逆襲。2019年，百雀羚以8.56億的銷售額，第五次斬獲全網“雙十一”國妝品類冠軍。
2023年，百雀羚再次在國際舞臺上展示了中國品牌的科技力和品牌力，并在第八屆中法品牌高峰上獲得“全球創新合作領袖獎”殊榮。
在以上海家化、伽藍集團、上海上美、上海百雀羚為代表的國貨美妝企業和品牌強勢增長的背后,美妝頭條看到了中國化妝品追趕國際品牌的“狂飆猛進”。
03
科研“集中營”
未來“希望城”
一個產業高質量發展，必須以發展科技，發展科技創新，依靠科技，依靠科技創新。在中國化妝品產業版圖上，上海就是“科研創新”驅動產業構建未來“希望之城”的典范。
有人說，清華“姚班”是學霸的集中營，清華有一半的英才在姚班。這些學生文化底蘊非常深厚，是學習上的牛人，綜合素質一流。那么，美妝頭條認為，上海就是化妝品科研的“姚班”，是全球化妝品科研學霸的“集中營”。
在上海，除了上海家化、伽藍集團、上海上美、上海百雀羚等中國本土企業發力“科研”創新驅動企業發展外，如歐萊雅、聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛、花王、路威酩軒LVMH、皮爾法伯、拜爾斯道夫、嬌韻詩等10多家跨國化妝品巨頭紛紛在上海成立具有全球影響力的中國或區域研發中心，深度加碼中國乃至亞洲市場的科技創新“賦能”，提升的創新能力和競爭力。
事實上，近幾年越來越多的化妝品國際企業在滬加碼或新成立研發創新中心，其熱潮現象背后是外資企業看好中國“顏值經濟”。
因此，美妝頭條認為，上海就是中國化妝品科研“集中營”，未來“希望城”！
無論是中國本土化妝品企業，還是外資國際企業都在上海設立研發中心，其核心應該是上海大都市擁有足夠多的科研人才。當然，這些研發中心特別是跨國研發中心，一方面研發了許多研究成果、了許多科技時尚產品，另一方面輸出了許多研發管理經驗、培養了很多美妝行業的技術型人才，全面促進了中國化妝品行業迅猛發展。
2022年化妝品、個護外資與本土頭部代表企業研發費用（參考）：
說明：上海伽藍集團、百雀羚等目前尚未上市，企業沒有公開其研發費用數據。
● “科研學霸”代表1：歐萊雅中國研發和創新中心
2005年,歐萊雅在上海設立了中國研發與創新中心,并于2010年最終建成，這是繼續巴黎、紐約和東京之后歐萊雅集團的又一個創造力中心。
2015年4月，歐萊雅“中國創新和研發中心”新實驗大樓正式啟用。總超過2萬平方米，擁有3785平方米的生命科學實驗室與化學實驗室、8300平方米的配方實驗室以及1872.5平方米的產品評估實驗室，用于美發、護膚及彩妝的評估。
2021年，歐萊雅中國升級為北亞區總部，因此歐萊雅中國研發和創新中心也將輻射“中日韓美妝黃金三角”。目前，歐萊雅中國研發和創新中心是集團全球六大研發中樞之一，也是歐萊雅集團在亞太地區規模最大、研發員工最多、涵蓋研發技術最全面的科研創新中心。中心擁有約400名研發人員，70%擁有碩士及以上學位，超過1/3的員工擁有海外學習或工作的經歷。
● “科研學霸”代表2：聯合利華全球研發中心
與歐萊雅不一樣，聯合利華在上海的研發中心，一開始就是全球研發中心之一。
2009年，聯合利華全球第六大研發中心在上海建成。中心位于上海虹橋臨空區內，建筑約3萬平方米，投資超1億美元。2018年，該研發中心成立院士（專家）工作站，進站專家13人。
位于上海的聯合利華全球研發中心承擔著基礎研究、應用研究、產品研究三個功能，為全球提供研發成果，中心匯集了全球12個國家的近400名研發人員，絕大多數科研人員擁有博士學歷，超過半數擁有海外學習或工作經驗。
● “科研學霸”代表3：資生堂中國研發中心
資生堂于1981年進入中國市場，2001年成立研發中心（核心歐珀萊品牌）。隨后幾年，資生堂在上海浦東建立了研發中心（核心悠萊品牌）。2021年10月，資生堂在上海奉賢區東方美谷正式啟用其在中國的第三家研發中心——“東方美谷研發中心”。
中國早已是資生堂集團最大海外市場，是推動其集團增長的關鍵引擎。2022年11月，資生堂中國宣布，將在中國上海打造其全球第二大研發中心（集團全產品研發），持續深化對中國消費者的本土創新，并攜手各方加速開源創新。據了解，該中心將計劃整合中國的所有研發中心，建成其除日本橫濱外的全球第二大研發創新中心。
● “科研學霸”代表4：雅詩蘭黛中國創新研發中心
雅詩蘭黛1993年進入中國內地市場，2005年在中國成立創新研發中心，2011年升級為集團亞太研發中心，再次升級后的研發中心將成為該集團覆蓋亞洲、北美和歐洲研發網絡的組成部分。
2022年12月15日，雅詩蘭黛中國創新研發中心在上海閔行漕河涇科技綠洲園區正式揭幕。“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護膚研究中心”當天同時揭牌。雅詩蘭黛中國創新研發中心的開幕，標志著雅詩蘭黛集團在中國的又一個里程碑。
雅詩蘭黛中國創新研發中心共有五層，占地平方米（集團國際市場中規模最大），是一座全球前沿科技研究中心。全新研發中心涵蓋專業實驗室——包裝實驗室、配方研發實驗室、前沿科學實驗室、化學微生物實驗室，消費者洞察中心，多媒體直播間，中試車間，共享空間等。
研發中心是集團在全球范圍內首家集研究、構思、洞察、臨床、感官以及性能評估、配方、包裝和工程于一體的綜合性研發中心，匯聚了經驗豐富和背景多元的本土科學家、工程師和產品人員。
● “科研學霸”代表5：路威酩軒LVMH美妝亞洲研發中心
2023年4月19日，路威酩軒美妝亞洲研發中心在上海正式揭幕。LVMH美妝亞洲研發中心，是上海“大企業開放創新中心計劃”中第一家高端美妝企業研發中心。
路威酩軒美妝亞洲研發中心以“扎根亞洲中國，創造世界之美”為使命，深耕亞洲和中國美妝市場，洞察消費者的美妝需求和未來發展前景，聚焦化妝品產業的前沿科技、原料、配方創新、可持續發展和未來感美妝，攜手法國研發中心，結合頂尖創新思維和頂級品牌理念落地本土，帶動產業鏈上下游企業協同發展，成為本土化創新的科學助推。
作為集團在亞洲規模最大的研發中心，路威酩軒美妝亞洲研發中心總計超過2200平方米，有二部分組成：一是位于浦東新區金橋的產品創新實驗室，擁有包括護膚及彩妝與色彩實驗室、產品測試間、創新工作坊，凝聚科研力量，致力于前沿科研和高新技術專利研發；二是位于靜安區南京西路恒隆廣場路威酩軒上海總部辦公大樓的消費者中心，擁有消費者共創區以及包括感官、美妍、產品功效等方面在內的多個測試區，加強市場調研和產品的功效測試驗證，針對中國消費者需求開展研發創新。
……
越來越多外資化妝品企業持續看好上海“熱土”，加碼投資建設中國研發中心。
2023年5月31日，“漢高中國消費品研發中心”在上海楊浦區——灣谷科技園緊鑼密鼓地開工了。
未來，這里將打造一個綜合性的創新研發中心，涵蓋前沿技術研究、消費者洞察、產品配方、包裝設計、性能評估等，這也是繼漢高（亞太區及大中華區總部）管理中心落戶新江灣城后，這家跨國再度擇址這片熱土。
● “科研學霸”代表6：上海家化研發中心
作為中國美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一，上海家化具有深厚的科研基因。上世紀80年代末，上海家化便成立了研發中心，為產品研發與創新持續提供強大的技術支持。1999年就榮獲了人事部頒發的博士后工作站及國家級企業技術中心，2013年榮獲了國家工業和信息化部頒布的國家級工業設計中心，并一直被持續認定為高新技術企業。2022年上海家化科研部檢測中心被授予“CNAS實驗室認可證書”，的研發技術與體系再次受到專業機構委員會的權威認證。
上海家化研發秉承以消費者為中心，依托全流程的項目管理和整鏈式研發模式，從基礎研究，應用創新以及產品價值塑造三個維度實現科技賦能。
1、基礎研究方面，上海家化確定了圍繞中醫中草藥、醫研共創、細胞生物、安全評估、功效篩選、AI定制化、美容儀器和包裝設計八大基礎平臺，從中國特色草本到分子細胞，從超級計算機的使用及智能化設備，逐步向美妝科技方向推進。
2、應用創新方面，上海家化依托產業鏈上下游的優勢以及現代科學技術手段，從原料、配方、工藝、包裝進行一系列迭代，以現代科學理念實現植物本草技術和配方技術工藝的創新突破。
3、產品價值塑造方面，上海家化利用全球排名前100位的超級計算機助力產品配方的優化和機理研究，并持續探索數字化賦能的方式實現消費者洞察。
● “科研學霸”代表7：上美股份科研中心
2003年以來，上美股份始終堅持自主研發，自建有中國和日本兩大科研中心、兩大供應鏈，經過近20年發展，形成中日雙科研中心體系，研發團隊由CTO兼全球首席科學家黃虎博士領導。
截至2022年年底，上美股份已經擁有超200人的科研團隊，其中80多人擁有碩士或以上學歷，約占研發團隊的40%。上美股份核心研發團隊，包括黃虎、胡新成、付子華、內川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生，他們來自寶潔、資生堂等國際企業，在化妝品相關領域的平均研發經驗超過30年。
● “科研學霸”代表8：伽藍集團科研中心
國產領軍化妝品企業伽藍集團，一直是科技美妝發展的推動者和引領者。伽藍集團的每年研發投入占比銷售額已經超過了4%。2022年，伽藍集團的研發經費提升到營收的4.3%，專利授權率也提升4.5倍，遠超行業2-3%的平均水平。
伽藍集團的研發中心是其科技創新的重要載體，也是旗下品牌可持續發展的源動力。該中心下設20個實驗室，包括13個產品實驗室和7個研究實驗室，已引進世界先進的研發設備。
伽藍集團不僅擁有“3D皮膚模型”、“表觀遺傳學應用”等多項世界尖端科技，還搭建了包括消費者洞察平臺、皮膚科研平臺、原料篩選平臺、配方科技平臺、包裝科技平臺、六覺六性測評平臺在內的6大科研平臺。
除了這些總部在上海的中國頭部企業，還有許多中國“過山虎”，如珀萊雅上海研發中心，水羊股份上海研發實驗室，上海貝泰妮研發中心，華熙生物上海功能性護膚品、功能性食品研發中心等。如今，一批國際巨頭與中國頭部化妝品企業建立的“研發中心”，正在共同構建上海“全球美妝研發圈”。
04
相信上海
是化妝品品牌的“造夢天堂”！
行業流行這樣一句話：化妝品“做品牌”就去上海,?“做電商”就去杭州，“做生產”就去廣州。當然，這個話可能不夠準確、不夠科學，但是的確有一定道理。
上海，一直以來都是海外高調性品牌的天堂。上海，化妝品跨國企業“總部扎堆”，科研“集中營”，自然也是“品牌運營中心”。如歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康等世界十大化妝品集團，它們在中國乃至北亞市場的“品牌運營中心”，都選擇在上海。可以說，上海是化妝品“做品牌”的造夢天堂！
上海，不但是國際品牌云集的寶地，而且也是誕生、培育新品牌的熱土。“營商環境、產業條件以及消費引領”是孵化培育新品牌成長的三大條件，作為中國時尚之都、設計之都、消費之都的上海都表現優異。
眾所周知，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里——這就是品牌營銷。
品牌營銷的本質，就是搶占消費者的心智和認知，即你的產品可以滿足消費者的需求，你的品牌與消費者形成了相關的聯系。
品牌營銷，是一場以產品為核心的曠日持久戰；品牌營銷，是企業獲得持久性和高度可持續發展的關鍵所在。
講到化妝品“做品牌”，美妝頭條自然想到P1927年, 誕生世界上第一個“產品經理”；1931年, 誕生世界上第一個“品牌經理”。寶潔，是全球品牌經理制的“鼻祖”！寶潔的成功，在很大程度取決于其品牌戰略。寶潔在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的經營策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。
1988年，寶潔正式進入中國市場。“海飛絲”品牌洗發水作為寶潔進入中國的敲門磚，率先打響了中國市場。寶潔入華35年，以巨無霸級別的豪華“品牌矩陣”（品牌群），成為了中國市場最大的日化巨頭，如今年營收超500億元，這就是品牌的力量。如今，寶潔旗下的每一個品牌都在中國可謂家喻戶曉,享有盛譽。特別是SK-Ⅱ、OLAY、海飛絲、佳潔士、舒膚佳等品牌，早已與我們的生活緊密相關。
“在中國，每一個企業家心中都有一個多品牌夢！”蔻斯汀創始人鐘俊華對美妝頭條如是說。事實也是如此，我們隨便扒拉一下中國本土化妝品企業，大部分都有幾個品牌，乃至十個二十個品牌。
的確，P&G寶潔的“多品牌”布局與運營、管理，是中國本土化妝品企業學習的標桿。特別值的一提是，被行業譽為中國日化“黃埔軍校”之一的絲寶日化，其創始人梁亮勝在“多品牌”布局與運營、管理上，可謂是“死磕”P
在中國市場，P“海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣”為核心的秀發護理“品牌矩陣”，多年牢牢占據中國市場第一，至今無人突破。
縱觀各種市場、各個“賽道”，尤其是互聯網行業，占據絕大部分市場都是“頭部”品牌，其次才是“腰部”品牌，再就是“尾部”品牌，特別是老大、老二活的越來越滋潤。
在化妝品市場，“頭部+ 腰部+尾部”品牌競爭格局同樣非常明顯。如歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、路威酩軒LVMH、法國PPR、香奈兒、愛茉莉太平洋、LG生活健康等世界十大化妝品集團，它們憑借“強勢品牌”、“品牌族群”攻城掠池，占領消費者心智，賺的盆滿缽溢！
資料顯示，1997年，全球最大化妝品企業歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進入中國市場。截至2023年，入華26年的歐萊雅集團，共向中國市場引入了25個品牌，并在中國建有1個研發中心、1個培訓中心、2個工廠以及5個配送中心。
歐萊雅集團通過品牌“金字塔”戰略，將中國市場高端、中端、大眾不同層級消費者統統“收割”。另外，在中國，歐萊雅實施了三次收購、“雪藏”中國品牌：2003年，收購小護士品牌（防曬），2004年，收購羽西品牌（美妝）；2013年，收購美即品牌（面膜）。
數據顯示，歐萊雅集團在華的銷售額自2000年開始連續23年保持增長。2019年，歐萊雅集團在中國市場的銷售額增幅超35%，為增速最大的一年。即使在新冠疫情三年（2020-2022年），歐萊雅中國銷售額一直保持了兩位數增長。2020年，歐萊雅中國銷售額達到了202.8億，同比增長11.1%。
中國成為7大品牌第一市場，是歐萊雅強大品牌組合的勝利。據歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官費博瑞透露，在2020年中，中國是包括巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、YSL beauty、卡詩在內7大品牌的第一市場。
相信品牌的力量！對歐萊雅來說絕對不是一句空話。
歐萊雅中國的成功，就是品牌“金字塔”戰略的成功，是歐萊雅建造的“靜安女子監獄”（小紅書視頻）年輕女性白領“內卷”的碩果。
歐萊雅，已經成為中國化妝品品牌運營學習的榜樣，甚至有少數中國本土企業都立志或喊出來要成為“中國的歐萊雅”！
說完寶潔、歐萊雅，再來說說另外一個日化巨頭——聯合利華。
聯合利華是最早進入中國的跨國企業之一（1986年重返中國），如果從1923年利華兄弟在上海黃浦江畔成立的中國肥皂有限算起，其入華已經100年。如今的聯合利華，已經在上海設立了聯合利華北亞區管理總部和全球研發中心，在全國擁有8大生產基地，經營著40多個知名品牌，為1.5億消費者家庭提供日常生活所需的清潔、健康產品和服務。
聯合利華在品牌運營、管理是“跨界”的，涉及“美妝及個人護理用品、家庭護理用品、食品飲料和冰淇淋”三大主業。多芬、力士、清揚、奧妙、金紡、凡士林、AHC、中華、藍多霸、家樂、和路雪等著名品牌，是聯合利華在中國市場持續增長的“利器”。
在許多消費者心里，都認為“中華”牙膏品牌是中國的，而事實上這是聯合利華“品牌本士化策略”的勝利。事實上，早在1994年，中華牙膏就已經脫離國產身份了,以“品牌租賃”的形式,將中華牙膏的經營權交給了–聯合利華。
將“國際品牌”與“民族品牌”攜手共進，使國際品牌策略和民族品牌策略1+1>2的“效應”，是聯合利華一個拓展國際市場與當地市場的“錦襄妙計”。
在中國日用消費品市場中,寶潔與聯合利華聯合各占據中國市場半壁江山，它們一個是品牌管理專家,一個是產品行銷專家，它們都是中國本土品牌學習的榜樣。
目前，資生堂在中國大陸運營26個品牌（含跨境電商），核心品牌主要分布在化妝品兩大領域：一是高檔化妝品品牌，如肌膚之鑰、醉象、茵芙莎、三宅一生、資生堂、娜斯等；二是大眾化妝品品牌，如安熱沙、水之印、歐珀萊、悠萊等。
資生堂品牌區隔的一大特點，是旗下一些品牌定位精準，即按照目標年齡段消費者設立年齡范圍的品牌。其意義在于，定位相應消費能力的群體并向該群體消費者傳達明確的定位從而建立品牌認同。
在“品牌矩陣”共同作用下，2017年資生堂中國就已經成為集團最大海外市場。2022年資生堂中國市場銷售額占比為24.2%，超越日本的22.3%，成為資生堂的第一大市場。
全球最大的護膚、化妝品和香水之一的雅詩蘭黛，其品牌戰略強調各個品牌的“性”，即每個品牌都有一個單一的全球形象，通過一致的標識、包裝和來提升其形象，并將其與市場上的其他品牌區分開來，從而使“品牌矩陣”具備品牌風格及品牌定價的差異化。
入駐中國30年，雅詩蘭黛依靠品牌高端路線，在中國市場一直業績喜人。2023年，雅詩蘭黛全球CEO訪華，雅詩蘭黛持續加碼中國市場,其全球美業提速進入“中國時間”。
通過綜合，寶潔、聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、路威酩軒LVMH等全球化妝品集團巨頭均實施“多品牌”戰略，具備非常完善的“品牌矩陣”,覆蓋品類范圍廣泛。在多品牌戰略下，各品牌區隔定位、具有性，明確的品牌風格及定位有助于精準定位消費人群及提高定價能力。
“師夷長技以制夷”不僅是一個國家的強盛之道，學習和引入先進的管理與品牌操作經驗，也是中國化妝品本土企業在當今國際競爭環境中快速獲取競爭能力的捷徑。
在化妝品國際品牌云集的上海，同樣誕生、培育了許多中國本土著名品牌，如六神、佰草集、自然堂、美素、韓束、一葉子、百雀羚、相宜本草、蜂花、林清軒、瑪麗黛佳等等，以及一眾“新銳”品牌，如三草兩木、PMPM、橘朵、逐本、優時顏、into you。
上海家化是中國歷史最悠久的大型美妝日化企業之一，也是中國本土企業很早就實施品牌戰略的企業。六神, 創立于1990年,是上海家化第一個品牌。一直以來，上海家化非常重視品牌建設與發展，致力于打造“中國品牌、世界水準”的品牌價值。
目前，上海家化正在實施“10+4”品牌群戰略(十大自有品牌以及四大代理品牌)，涵蓋美妝、個護家清、母嬰三大領域。2022年財報顯示，上海家化取得71.06億元的營業收入，目前在所有本土美妝上市中體量仍排名第一。其中，佰草集、玉澤、六神、湯美星四大品牌的年銷售達到10億量級。
自2001年在中國上海發展以來，伽藍集團先后創立了中國科技美妝高端抗老品牌“美素”，源自喜馬拉雅的自然科技品牌“自然堂”，多效敏感肌護膚專家“植物智慧”，科技活性植萃美妝品牌“春夏”，專業功效性護膚品牌“珀芙研”，倡導女性悅己主義的小眾香水品牌“ASSASSINA莎辛那”，嬰童皮膚科學功效品牌“己出”等多個品牌。
其中，源自喜馬拉雅的自然科技品牌–自然堂，取喜馬拉雅之能量，育自然之美。作為家喻戶曉的天然美妝品牌，從2001年成立至今，已經走過了22個年頭，卻依然洋溢青春氣息，引領“新國潮”美妝。
“百雀羚”品牌復活、煥發新春，始于2008年“草本護膚”這個轉折點，從此一路開掛。91年的時光，見證了百雀羚的崛起：從一個僅數人的小作坊，到一個堪與國際美妝品牌比肩的自主品牌，而這之后，無不是幾代人的努力、執著、情懷和改變。
上美集團自2002年成立以來，一直奉行“多品牌”發展戰略，且成功打造了韓束、一葉子、紅色小象三大受歡迎品牌。如今，這三大品牌收入占上美集團總收入90%以上，成為上美集團核心品牌軍團。
2003年創立的林清軒，是上海本土原創品牌，是中國高端油類護膚品領域的開創者，開創山茶花潤膚油。這幾年,以林清軒、薇諾娜、毛戈平、HBN等國產品牌都曾被“聲討”——護膚品越來越貴的爭議一直存在。林清軒價格狂飆!國貨精華破2000元，這是國貨護膚品價格“天花板”。如今，林清軒品牌，成為國貨護膚品牌向上走、填補高端護膚市場中國身影空白的領航者。
如今，“科技創新”與“品牌建設”兩大高端要素資源，已經成為上海化妝品產業高質量發展國際競爭優勢的核心資源。
05
上海“顏值經濟”
奉賢成“領頭羊”！
科絲美詩、全麗生物、麗鑫生技、上海儀玳、上海創元、上海臻臣、上海嘉亨等一批名列前茅的化妝品OEM/ODM代工企業，他們的中國大本營都在上海。其中，來自韓國的科絲美詩稱全球最大的化妝品代工企業，有“化妝品界富士康”之稱。
根據國家藥監局數據，截至2023年7月6日上海市擁有化妝品生產企業243家，其中：奉賢區93家遙遙領先各區，隨后是松江區36家、金山區28家、青浦區22家、嘉定區21家、閔行區12家、浦東新區11家+自貿區6家、寶山區9家、普陀區4家、崇明區1家。
上海“顏值經濟”，奉賢成“領頭羊”！滬“顏值”、“奉賢造”！——奉賢區是上海城市“顏值”的一張閃亮“名片”。
奉賢區（93家）
伽藍、百雀羚、上美、櫻尚、美樂家、天芮、宜儂、瑩特菲勒、科絲美詩、韻斐詩、臻臣、創元、綿花棠、趙小蝶……
松江區（36家）
林清軒、上海美臣、克緹中國、上海植幸、上海陽獅、麗鑫生技、上海儀玳、東晟源、嘉亨日化……
金山區（28家）
全麗生物、綿花棠、上海麻沼、橙果生物、上海璞萃、美熙生物……
青浦區（22家）
上海家化、妮維雅、貝親、上海章華、上海東色、創始醫療、佐顏佑色……
嘉定區（21家）
愛茉莉、上海美磐、上海筑美、綠映生物、永力筆業、上海茵派、上海維娜、集晟春顏……
閔行區（12家）
強生、上海花王、上海蜂花、云南白藥、美創、上海巴黎蒂、上海康美……
浦東新區（11家）
上海霞飛、上海東靈、上海思恩、上海妮諾、上海滬匯、上海艾欣……
自貿區（6家）
歐萊雅、資生堂、普絲、上海和生、上海木蘭特、上海和善……
寶山區（9家）
相宜本草、樂寶日化、上海邦雅、海薇華顏、友仁生物、上海惠嘉……
普陀區（4家）
上海美加凈、上海森妃、上海文峰生物、上海全力。
崇明區（1家）
上海自然美生物科技有限。
提到中國美妝，一定會想到上海；提到上海美妝，一定會想到奉賢；提到奉賢美妝，人們必會想到“東方美谷”。
如今，上海奉賢打造的高質量“顏經濟”活力新城——“東方美谷”，集聚了上海全市1/3以上的化妝品企業，作為上海化妝品產業的核心承載區，奉賢“東方美谷”產業規模接近700億元，“東方美谷”品牌價值總額已超280億元，成為了上海規模最大、國內知名度最高的化妝品集聚地之一。
化妝品產業方面，“東方美谷”擁有持證生產業企業80多家，區域內已經集聚了資生堂、如新、美樂家、科絲美詩、瑩特菲勒、多特瑞精油、伽藍集團、上美集團、瑪麗黛佳等一批國內外化妝品企業。中國市場每三片面膜中就有一片產自東方美谷，產業規模持續增長，正在向“世界化妝品之都”邁進。
特別值的一提的是，“東方美谷”為了打造美麗健康產業的支撐體系，構建了“五大平臺”與“八大中心”，以此來推動美麗健康產業快速發展：
1、“五大平臺”：產業發展平臺、產業資源平臺、 產業孵化平臺、產業服務平臺、產業政策平臺。
2、“八大中心”：研發中心、設計中心，檢測中心、展示中心、營銷中心、體驗中心、服務中心和專家指導中心。
其中，東方美谷研究院是 “東方美谷”產業的重要支撐之一，由上海市奉賢區與上海應用技術大學共同規劃與建設，建設1650平方米。由上海應用技術大學負責運營和管理。研究院是國內首家系統從事化妝品技術研究、檢測評價、人才培養、標準制定與信息服務的機構。研究院分別與上海百好博、伽藍集團、科絲美詩、相宜本草、百雀羚、山東福瑞達等知名企業合作，持續大力推進行業企業的產學研集群建設。
06
后記
事實上，上海化妝品產業高質量發展國際競爭優勢除了“高能級總部集聚”，以及供應鏈、智能制造、科技創新、品牌建設、創新創意設計等“高端要素資源”外，其實還有檢驗檢測、展示體驗、渠道服務、平臺交易、資本融通等一體化領先資源，特別是線上、線下強勢銷售資源。
在電商代運營方面（線上），上海擁有如寶尊電商(BZUN)、麗人麗妝(6)這樣的TOP級化妝品代運營。寶尊電商做的類目比較多，但是基本只接一線國際大牌；麗人麗妝主要服務于天貓化妝品網絡零售代運營。與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀等品牌都有合作關系。在傳統渠道銷售方面（線下），上海擁有大量的高端商場、購物中心及化妝品連鎖專營店。
金臺資訊消息，2023年上海3萬平方米以上購物中心總量將超過400家。恒隆廣場、上海國金中心、環球港、環貿iapm、百聯奧特萊斯、五角場、五角場合生匯、正大廣場、K11、南翔印象城……上海購物中心，成為化妝品與個護產品的銷售重要戰場。
報到，2023年上海高端商場的美妝首店“爭奪戰”，卷出天際！上海張園、上海ITC商場、上海BFC外灘金融中心、上海興業太古匯、上海IFC商場（國際金融中心）、上海新天地、上海靜安嘉里中心、上海SUQQU精品店、上海MOHO、上海港匯恒隆廣場、上海新天地、上海BFC、上海興業太古匯、上海環球港、上海七寶萬科廣場、上海仲盛世界商城、上海靜安嘉里中心、上海新天地……在這里，不斷上演“品牌營銷大戰”！
另外，上海還擁有大量化妝品連鎖專營店、全新美妝店，著名品牌如上海絲芙蘭、上海歐美藥妝、上海詩瑪等。其中，絲芙蘭是全球最大的化妝品連鎖店之一，其總部位于上海。
我們有理由相信，產業鏈完備，總部扎堆，“科研創新+品牌建設”雙輪驅動下，上海打造“世界化妝品之都”、實現《上海市化妝品產業高質量發展行動計劃(2021-2023年)》目標應該是為期不遠！最后，讓我們拭目以待，靜待花開。
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