關(guān)店、倒閉，這些化妝品品牌“渡劫”！

文/青梅

雖然盛夏已至，但對(duì)不少美妝品牌而言似乎“倒春寒”還未結(jié)束。

5月伊始，前腳，日本FANCL旗下純凈護(hù)膚品牌Boscia（博倩葉）宣布于本月底關(guān)閉其北美官網(wǎng)；后腳，LG生活健康旗下高端護(hù)膚品牌詩(shī)佳秀也傳出關(guān)停的消息。

今年短短4個(gè)多月的時(shí)間里，已經(jīng)有包括高絲、貝玲妃、AUBE等13個(gè)品牌宣布撤離中國(guó)線上渠道、甚至關(guān)閉品牌。一時(shí)間，“閉店、倒閉”成了化妝品行業(yè)熱頻詞。

01

13個(gè)品牌關(guān)店、停運(yùn)，護(hù)膚占一半

據(jù)青眼外調(diào)查整理，年初至今，已有13個(gè)品牌宣布關(guān)閉線上渠道、停止運(yùn)營(yíng)。其中，有6個(gè)品牌關(guān)閉了天貓、抖音、京東等平臺(tái)的旗艦店，AUBE、COFFRET D’OR兩個(gè)品牌更是直接宣布停產(chǎn)關(guān)閉。而從面臨關(guān)停的7個(gè)品牌的成立時(shí)間來(lái)看，不乏擁有30年歷史的老品牌，不免令人唏噓。

而美妝博主Jaclyn Hill于今年1月1日在社交平臺(tái)上發(fā)文表示，由其創(chuàng)立的同名美妝品牌Jaclyn Coetics在“可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)”關(guān)閉，這也成為今年首個(gè)關(guān)停的美妝品牌。

從具體原因來(lái)看，高絲旗艦店客服曾對(duì)青眼外表示，結(jié)束店鋪運(yùn)營(yíng)是因?yàn)椤案呓z將調(diào)整在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)”；而AUBE、COFFRET D’OR關(guān)停原因則與花王集團(tuán)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌有關(guān)。

事實(shí)上，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求日益多元化和個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，定位不明確、定價(jià)尷尬以及品牌優(yōu)勢(shì)不突出的品牌很容易在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下被邊緣化甚至淘汰。

這一點(diǎn)從詩(shī)佳秀的關(guān)停也能得到佐證。青眼外調(diào)查了解到，該品牌定位與母旗下另一品牌WHOO后高度重合。在LG生活健康向代理商發(fā)布的相關(guān)中也表示，為了改善因品牌概念重復(fù)而導(dǎo)致的效率下降，今后將以WHOO后品牌為中心。

對(duì)于集團(tuán)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果本身品牌眾多，那么企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，這無(wú)可厚非。但歸根結(jié)底，還是在于品牌自身盈利能力不足。

又譬如戴摩道克，盡管頭頂皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)、獲上市美妝投資等光環(huán)，但卻因沒(méi)有通過(guò)天貓平臺(tái)第四次考核而關(guān)店，其在天貓平臺(tái)年銷售額或不足50萬(wàn)。

值得一提的是，在上述統(tǒng)計(jì)表格中，有7個(gè)是護(hù)膚品牌，這也從側(cè)面反映出，在當(dāng)前化妝品市場(chǎng)中，護(hù)膚品類別的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

隨著人們對(duì)肌膚健康的重視程度不斷提高，對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求也從傳統(tǒng)的保濕、滋潤(rùn)功能，進(jìn)階到抗皺、美白、祛斑等更為專業(yè)的功效。市場(chǎng)的不斷細(xì)分推動(dòng)著功效護(hù)膚產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時(shí)，入局品牌也越來(lái)越多，這也使得功效護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。

02

海外品牌撤退頻繁，光環(huán)不再？

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)化妝品累計(jì)進(jìn)口額創(chuàng)下近10年來(lái)最低增長(zhǎng)。從今年一季度來(lái)看，1-3月累計(jì)進(jìn)口，和去年同期相比下滑17.1%；1-3月累計(jì)進(jìn)口金額258.9億元，同比下滑17.2%，下滑趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

而在上述表格中，其中有9個(gè)品牌均為海外品牌，占到整體的69.23%。實(shí)際上，近年來(lái)接連敗走中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌不在少數(shù)。

據(jù)青眼外統(tǒng)計(jì)，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個(gè)國(guó)外品牌的海外旗艦店宣布關(guān)閉。

早幾年，乘著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，成分黨、功效黨的崛起的東風(fēng)，以及直播電商快速發(fā)展的東風(fēng)，大批海外化妝品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，隨著國(guó)貨美妝的興起、中國(guó)Z世代消費(fèi)者以“新中式”為美以及中國(guó)的法律法規(guī)調(diào)整等原因，海外品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

以貝玲妃為例，其曾創(chuàng)下過(guò)每2秒鐘賣(mài)出一款眉部產(chǎn)品，巔峰時(shí)期每年為超過(guò)500萬(wàn)顧客修眉的成績(jī)，也開(kāi)啟了中國(guó)最早的“修眉”服務(wù)。不過(guò)其主打的美式復(fù)古風(fēng)，在越來(lái)越多新概念崛起的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，略顯落伍，新品的創(chuàng)新力也稍顯不足，由此越來(lái)越難吸引到新一代的中國(guó)消費(fèi)者。

不僅如此，大部分的海外美妝品牌選擇進(jìn)入中國(guó)的第一途徑即是跨境電商。天貓國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾公開(kāi)表示，“跨境電商新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為進(jìn)口小眾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的‘試金石’。”

但“試金石”的背后，也有著不少的局限。首先，跨境電商的物流成本相對(duì)較高，這增加了產(chǎn)品的售價(jià)，可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，跨境電商作為一種“保守”打法，相較于國(guó)貨美妝根植于國(guó)人的文化土壤，海外品牌很難通過(guò)跨境電商的方式，與消費(fèi)者建立深度的情感連接。

因此，對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)，跨境電商只是叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的第一步，真正要在中國(guó)市場(chǎng)扎下來(lái)全渠道布局必不可少。青眼外就注意到，近期Fenty Beauty、Drunk Elephant醉象等開(kāi)始由跨境渠道走向線下。據(jù)了解，這兩大品牌都于今年入駐了中國(guó)大陸地區(qū)絲芙蘭，以加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系。

除了渠道上的挑戰(zhàn)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)法規(guī)日益嚴(yán)格，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品的監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)格。這對(duì)于那些不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了不少的挑戰(zhàn)，因此若不能順應(yīng)中國(guó)的發(fā)展以及消費(fèi)者的需求變化，關(guān)店、撤出中國(guó)也就不甚意外了。

03

國(guó)貨美妝機(jī)會(huì)來(lái)了

在不少海外品牌黯然離場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)貨美妝也迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，2023年，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。“國(guó)貨美妝崛起”從口變成了現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，隨著花西子、毛戈平、谷雨等更符合中國(guó)人審美、更具東方韻味的品牌出現(xiàn)，海外品牌不再成為國(guó)人的首選。資深行業(yè)人士即表示，在過(guò)去，海外品牌是身份、潮流的象征，但現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)進(jìn)口品牌祛魅，相較于“品牌的貴婦身份”，更多在意的是合適。

此外，歐萊雅、修麗可等國(guó)際品牌也被中國(guó)成分重組膠原蛋白所吸引，科思股份、錦波生物、華業(yè)香料等原料商2023年?duì)I收上漲。這都證明國(guó)貨美妝從各方面都在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

不少行業(yè)觀點(diǎn)也曾指出，國(guó)貨美妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力等方面已經(jīng)有了顯著提升，不僅有能力承接住海外品牌丟失的份額，也有實(shí)力吸引新消費(fèi)人群。同時(shí)，國(guó)貨品牌對(duì)新渠道、新概念的捕捉和反應(yīng)力也比較迅速，而這卻是許多國(guó)際美妝品牌需要加強(qiáng)的短板。

因此，盡管國(guó)貨美妝與國(guó)際大牌之間還存在差距，但也不得不承認(rèn)，國(guó)貨美妝正在新的歷史起點(diǎn)上蓄勢(shì)待發(fā)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和潛力。在海外品牌撤退的過(guò)程中，國(guó)貨美妝也將迎來(lái)一波機(jī)會(huì)。