“過去四年間，來韓國就診的外國患者數約137萬，其中整容外科患者約19萬，前三年中國人占比最高，去年泰國人占比第一。” —— 韓國保健福祉部（截至2022年7月）
從人口數量與規模上看，韓國并非“醫美大國”，而是“醫美強國”，尤其提及“顏值經濟”“醫美旅游”“美容整形”等關鍵詞，不能忽略韓國在其中的關鍵地位。相比于美國等醫療技術領先國家，或東南亞醫療旅游盛行地區，韓國從正式加入醫療旅游產業至推動醫美旅游板塊爭奪國際市場的發展時間并不算長[1]。
一、發展概述
（一）國內成熟。根據長城證券2021年發布的《醫美行業專題報告》[2]指出，韓國于1973年正式認定“整形外科”作為醫學科目，大學附屬綜合性醫院開始建立整形科（大學醫院是韓國當時主要醫院類型）。隨著20世紀70年代韓國經濟迅速發展，國民生活形式、社會文化等方面發生巨大改變，人群需求層次結構隨之變化。基于外部環境及內在需求等多重因素作用，1988年漢城，韓國開始重視“改善韓國形象”，整形業務作為一項重要產業被官方層面推動運作。1998年，韓國確定文化強國發展策略，娛樂產業順風而上，通過影音作品傳播的流行趨勢對其大眾審美標準產生潛移默化影響，尤其“外貌至上主義”價值觀，在韓國國內影響更是深遠[3]。1989年韓國實現全民醫保，醫療服務廣泛覆蓋全國，2000年實行醫改，藥品及診療限價[4]，群眾可通過合理費用進行日常健康管理；未被醫保覆蓋的皮膚科（韓國皮膚科分兩個層次，一種是皮膚治療，另一種是包含注射、點陣激光、表層護膚等輕醫美服務項目在內的皮膚管理）、牙科及整容外科等醫療科目，因診療費用未受醫改價格政策影響，成為醫療資源可商業化的出口之一[5]。同時，為方便歐美新技術、新項目快速進入韓國市場，已通過美國FDA（美國食品藥品監督管理局，U.S. Food and Drug Administration，FDA）審批的產品，在韓國落地審批條件較寬松；以Botox（肉毒桿菌）為例，2002年美國FDA批準Botox用于中度至重度皺眉紋，2004年即獲KFDA（韓國食品藥品監督管理局）批準在其國內使用[6]。
得益于國民良好且穩定的健康消費習慣、價值觀驅動，以及醫療資源持續涌入，2000年前后，醫美產業在韓國國內得到全面發展，圍繞江南地區形成相關產業集群，BK整形醫院、原辰醫院、夢想整形外科等代表性機構相繼成立；優秀人才、雄厚資本和技術力量等關鍵要素持續被吸引集聚，產業鏈上下游綜合水平大幅度提升。
（二）國外擴張。2006年，韓國才正式進入“醫療旅游”國際市場[1]。為加快布局，2007年起，韓國多次發布扶持政策，從服務體系、簽證手續等維度多方面推動醫療旅游產業發展；尤其為了更好提供海外消費者入境醫療服務，2007年撥款5.7億韓元建設一站式服務體系，目前由韓國保健福祉部支持、韓國保健產業振興院實際運營的Medical Korea平臺，提供包括診前問詢、簽證、入韓、診療、回國等事項在內的全程預約及服務。2009年通過“醫療法修訂案”，將醫療機構及中介機構招攬海外客源的商業行為合法化，自此醫療旅游被韓國官方明確定位為繼電子及半導體、汽車產業之后可創造高附加值的“新成長產業”。該修訂案實行第一年（2009年），即吸引國際市場目標人群6萬多名，超過原定任務值5萬名。2011年，醫療旅游到訪人數輕松突破12萬；醫療游客診療費人均131萬韓元，超過韓國國內人均診療費96萬韓元[7]。2013年韓國法務部批準，只要是韓國指定的醫療機構，即可為外籍患者代理申請“醫療觀光”電子簽證[2]；2015年年底，韓國國會審議通過關于支持醫療海外輸出及吸引外國患者的法案，進一步加大對醫療旅游產業的支持力度[8]；2016年，韓國保健福祉部制定實施醫療進步和吸引國外患者的五年（2017—2021年）綜合計劃（以下簡稱“綜合計劃”），進一步推動醫療旅游產業發展的事業提升至國家戰略高度[9]。
在韓國國家層面對醫療旅游產業支持力度下，醫美旅游也乘勢發展。而讓其在國際市場上高速發展的另一重要原因，是原本對內傳播的韓國流行文化對外輸出。在全面保障醫療旅游產業發展的同時，韓國也在不留余力推動文化產業發展，貫徹“文化立國”戰略；“韓流”盛行逐漸改變韓國國家形象及文化影響力，尤其流行音樂、影視作品、文學等大眾文化是傳播價值觀的最佳媒介，其中“韓式審美”“醫美塑性”等內容也作為附加項涵蓋在被傳播之列，比如2006年《丑女大翻身》、2018年《我的ID是江南美人》、2022年《整形帝王》等。根據韓國海外文化宣傳院發布的《2019年度大韓國家形象調查結果》顯示，76.7%的外國人對韓國國家形象持肯定態度，特別是“韓流明星”具有強大召力，吸引越來越多人赴韓旅游；英國波特蘭（Portland）與美國南加州大學公共外交研究中心聯合發布的《軟實力30強：2019年全球軟實力排名》顯示，韓國文化軟實力居全球第19位（法國第1位）、亞洲第2位（日本第1位）[10]。
圖1：2017-2021年到韓就診外國患者情況數據（單位：名）
（數據來源：韓國保健福利委）
根據韓國保健福祉部公布的《吸引外國患者實績》資料數據顯示[11]，2017—2019年（新冠疫情前），整容外科、皮膚科到訪外國患者數漲勢明顯（圖1），年平均增長率分別為36.11%、40.22%；是除了內科綜合、其他診療等多科目混合統計值以外占比較高的單項科目（圖1內迷你柱狀圖）。隨著“綜合計劃”實施，全科目合計值漲幅也十分顯著，年平均增長21.86%，到訪數超59萬；不難預測，若不受新冠疫情影響，維持穩定的年平均增長率，到韓就診外國患者數可于2020年突破70萬。
再觀察2019—2021年數據（圖1），整容外科、皮膚科統計值驟降，年平均分別下降57.07%、62.5%，結合占比變化（即，2019年整容外科及皮膚科合計值占總數的29.73%，而2021年僅占15.79%，下降變化最顯著），可知這兩科目受游客流量縮減影響最為嚴重；也側面說明，醫美旅游在韓國醫療旅游產業中所占分量及影響程度。
（三）在危機中抓住新機遇。為吸引外國患者，進一步降低赴韓醫美成本，2016年4月起，韓國對外國患者赴韓醫美整形特別實行附加稅返還政策。受新冠疫情影響最明顯的2020、2021年，其附加稅返還件數急劇減少，但在2022年上半年即小幅度上升。據韓國保健產業振興院提交的《外國患者美容整形附加價值稅返還現狀》報告顯示[12]，2019年附加稅返還件數超14萬件，2020年僅2萬多件，下降81%，2021年更新最低值為3015件；但2022年上半年開始同比增長，達5802件。返還稅額也從2019年的192.39億韓元、2020年的37.96億韓元驟減到2021年的8.01億韓元后，2022年上半年同比增長至20.47億韓元；但韓國直至2022年6月8日才允許游客無需隔離直接入境（僅提供核酸檢測陰性報告即可）。
綜上可知，韓國醫美旅游市場已經展現出強勁的市場恢復力（指市場在遭受外部沖擊后，于一段時間內恢復到原有狀態的能力，所需時間越短，恢復力就越強，這是一定程度反映出市場成熟度、可持續發展及應變能力的指標之一），這一現象絕不是偶然，是以來人為努力的結果。為盡快激活包含醫美在內的醫療旅游產業，2020年起，韓國從地方至首爾，不斷結合實際情況推出一系列應對舉措[13]。
2020年，首爾江南區以網絡宣傳營銷為中心戰略，通過“元宇宙”虛擬概念主辦線上醫療旅游博覽會。2021年，為促進醫療服務外擴事業，國家層面實施《醫療海外進軍及外國患者引進支援相關法律》；利用因疫情形勢下無法面對面而快速發展的數字技術，建設針對中亞、醫療游客的一站式線上診療服務平臺“WOWVOS”；將“區塊鏈技術”引入醫療服務中，實現醫療及醫療系統的相互運用，患者健康記錄數據可在國家間有序交流，從而賦予診療連續性、聯系性，時間及費用效率也極大優化；首爾峨山醫院利用自身醫療資源，運營“全球AMC(Asan Medical Center)”以提供線上服務，2021年9月開始對102名蒙古患者實施為期2個月的遠程診療，通過線上平臺高效提供事前、事后管理服務（即，患者訪問韓國前接受醫療，在韓國接受治療的患者返回本國后，也可以定期確認其治療后情況的服務）。2022年3月，韓國開始審議第二次醫療海外進軍及支援、吸引外國患者綜合計劃案；2022年7月、10月分別舉辦大邱國際醫療觀光展和D-Medi Festa；2022年8月，首爾江南區廳所屬醫療觀光組通過第7屆韓國國際觀光博覽會宣傳江南區包括醫美在內的醫療旅游產業生態，9月和11月也陸續通過博覽會加大相關內容宣傳力度；2022年11月，隨著進一步放寬入境政策，韓國重新激活醫療觀光簽證。
二、特點總結
（一）發展定位明確，培育穩定市場需求。在醫美產業發展初期，官方層面很快就結合實際明確戰略定位及推動工作重點。迎合商業社會發展、物質基礎提升的環境條件，以及1988年舉辦時韓國對外的國際形象急需改觀的要求，韓國開始著重強調國家形象與國民自我形象之間的關聯性，民眾價值觀念也隨之轉變；尤其大眾文化開始盛行，在娛樂明星及社會精英影響下，借助外部手段改變外貌逐漸成為新消費熱潮。2000年醫改為另一個促發展手段，對大部分醫藥明確限價，有助于醫療服務覆蓋更廣泛、國民健康消費行為常態化；皮膚科、整容外科等少部分未限價科目，則通過資本市場競爭促進產業技術高速發展。
直至現在，對于韓國社會來說，嚴格管理自我形象已被認為是一種“禮貌待人”的表現，于職場中更是自律精神及認真態度的體現；在官方支持、觀念影響、內在需求等因素作用下，醫美行為已成為社會普遍現象。根據國際美容整形外科學會（ISAPS）統計數據，2016年，每5名首爾女性中就有1個接受過整容手術；根據Frost&Sullivan數據統計[14]，2019年韓國醫美項目滲透率（指國內醫美項目受眾群體總量）居世界第一，為20.5%，女性滲透率約42%。
（二）針對性政策傾斜，凸顯配套資源優勢。對內是以貫徹價值觀作為主要方式來培育國內穩定市場需求；對外則是通過制定目的性強、反應及時的支持性政策，以及完善配套服務體系來獲取國際目標市場群體青睞。綜合來看，韓國針對醫療旅游產業所發布的國家政策法規都具有指向性強、涵蓋范圍廣、順應時勢的特點。比如2016年4月針對外國患者醫美整形實行特別附加稅返還政策，雖強調“醫美整形”，但覆蓋項目多，不僅皮膚科、牙科、韓醫科等美容整形服務可適用，痘痘清除、脫毛手術、皮膚再生美白、抗老化治療與收縮毛孔、治療色素痣和雀斑等輕醫美項目也在退稅范圍內[15]。而該政策實施主要原因之一，是2015年6月因中東呼吸綜合征疫情導致赴韓外國游客銳減40%，對醫美旅游市場打擊巨大；經數據研究，當時赴韓醫美的外國人約七成來自中國，尤其和香港，因此韓國希望該退稅政策能即刻作為措施吸引更多亞洲地區游客，再以醫美旅游作為亮點，帶動整個醫療旅游市場盡快恢復活力[16]。其次，成熟完備的一站式服務體系Medical Korea平臺[*]也是韓國醫療旅游的顯著優勢之一，尤其醫療簽證下發效率，在材料齊全條件下最快可3天出簽；可見，國家層面即主動為游客出入境提供極大便利[17]。
（三）以文化輸出作為重要抓手，助推醫美旅游發展。如果說優質醫療資源、全方位政策支持、成熟配套服務體系是推動韓國醫美旅游發展的必備條件；那么文化輸出就是韓國醫美旅游往國際市場大范圍擴張的重要條件。“韓流”的全球影響力已經逐漸轉化為韓國文化軟實力，正如《經濟學人》（The Economist）一篇文章所指出的，韓國國家形象因“韓流”得到根本改善，其從一個飽受戰爭打擊的貧困國家一躍成為頗具時尚感的國家，而包括醫美旅游在內的多個產業，也被“韓流”文化以間接形式宣傳推廣，不斷擴大在國際市場上的影響力。正如本文開頭所述，提及“顏值經濟”“醫美旅游”“美容整形”等關鍵詞時，誰都不能忽略韓國在其中的關鍵地位。
三、經驗啟示
（一）強調國內市場需求。新時代背景下，堅定實施擴大內需戰略是推動產業持續發展的關鍵點，我國市場具有巨大潛力待釋放，重點在于準確把握國內市場發展規律，未雨綢繆、趨利避害，在挑戰中抓住機遇、于危機中孕育先機。如前文所述，韓國醫美產業能夠快速發展，得益于每一次“乘勢而上”，通過政策制定、文化宣傳等方式，逐步擴大國內醫美受眾，形成穩定內需市場；同時以市場競爭醫美行業不斷發展，構筑“由點到面”產業規模。
（二）應對國外市場需求。利好政策及完整配套資源是吸引海外目標市場群體的常用方式，針對政策的推行路徑，結合我國疆土遼闊性，比較常見的就是“由上至下”“由粗到細”的政策制定模式，即國家層面提出總則、方針、概念，各地方組織實施細則。相較之下，韓國國家層面的政策，大部分具有指向性、時效性等特質；無論是階段性扶持政策、還是應對市場危機時鼓勵性政策，都對每個關鍵轉折點起到不可忽視的作用。
（三）找準外輸助力方式。如何吸引海外受眾入境、找到合理營銷助力方式，也是需要關注的重點；根據各類品牌進軍海外市場的常用營銷手段，主要包括入駐電子商務平臺、社交媒體推廣、合作代理商、海外網紅宣傳等直接方式，在這些基礎之上，韓國還采用了間接的營銷方式，即文化外輸，一方面改善國家形象，另一方面潛移默化展示本國價值觀，由“非主流”逐步向“主流”靠攏，“韓流”也成為韓國的獨有“趨勢”，更成為強有力的外輸助力方式。
參考文章：
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[15]中國新聞網. 韓保健福祉部：赴韓美容整形外國患者可享受退稅[EB/OL]. 2016[2023.4].
[16]界面新聞. 為吸引中國游客，韓國對赴韓整形游客退稅[EB/OL]. 2015[2023.4].
[17]搜狐網. 韓國醫療優勢榜：簽證3天頒發網站一站式服務[EB/OL]. 2017[2023.4].
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