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來源丨加華資本
我國化妝品可分為11大細分子品類：具體包括護膚品、護發產品、口腔護理品類、沐浴用品、彩妝、男士護理用品、嬰幼兒與兒童專用產品、香水、防曬用品、除臭劑、脫毛產品、防曬等。
其中，護膚品、護發、彩妝為主要品類：護膚品2019年銷售額占比達到50%，常年占據化妝品銷售額半壁江山；護發、彩妝及口腔護理銷售額占比分別為12%/11%/10%。
根據歐睿國際數據，我國2020年護膚市場規模約2700億，彩妝650億；個護類：護發600億，口腔500億，其他加總約800億，市場總規模5300億。護膚+彩妝規模為3350億，個護類規模約1900億。該口徑下，男士、嬰兒護理為單獨統計。
如以淘系品類劃分為例，美妝個護類（大化妝品）下設護膚類、彩妝香水類、個護清潔類、個護儀器類、個護用具類五大類目。以2020年數據為例，分別有如下細分及占比。
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護膚市場
電商銷售受618和雙11的影響較大，6月、11月平臺GMV絕對規模大。
可比時間周期內看，2018H2~2021H1，防曬品類的份額占比增速更高，占比在2021H1達到8%，2018H2仍只有3%。其規模的增速上，19年下半年增速達64%，21H1/2020H1達35%。唇部護理占整體護膚規模較低，但其增速除了2020年受疫情影響外增速低外，19H2/18H2達94%增長，21H1恢復高增長，增速達37%。
從行業集中度上看，以天貓平臺數據為例，按季度的品牌集中度看，面部護膚品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在15%，CR10在24%，通常每年度的Q3最低，Q4最高，充分說明大牌在雙11的沖量效應及對大盤的帶動。消費者會集中在雙11購買大牌，大牌也會更多地把讓利留在Q4，從而使用Q3的整體占比略低。頭部品牌618對Q2的帶動相對Q1的集中度提升不那么明顯。
根據淘系大盤數據，2020.7~2021.6 MAT累計成交GMV，以21H1/20H1計，40億及以上的細分品類如上，從行業增速上看，卸妝水（81%）、防曬霜（53%）的增速在50%以上，貼片面膜（-7%）同比出現負增長，品類規模在億。護膚套裝的規模最大，達到266億，增速為40%。
從集中度看，護膚與涂抹面膜的CR10在34%，競爭最為激烈。集中度最高的為眼霜（68%，58億GMV，增速39%）與男士護理（60%，38億GMV，增速20%）。
從客單價和海外品牌占比看，護膚品類、彩妝品類有如下特征：基本呈現高單價，海外品牌占比高，即海外品牌占據高端市場份額較大。
從品牌的護膚市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
國產品牌薇諾娜、珀萊雅進入行業排名前20名，其中珀萊雅、薇諾娜的增長較快，各家對應期間總護膚比均不到2%。國際大牌前三名歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛的占比也不超過5%，相對于全渠道2020年總占比是較低的，可見國際大牌的線下渠道能力依然不可忽視。
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彩妝市場
根據歐睿，2020年中國彩妝行業市場規模約596億元，受疫情沖擊同比增速放緩至1%，15-20年復合增速為18.7%，高于化妝品行業平均增速，是化妝品行業中景氣度較高的子行業。
對標海外成熟市場化妝品結構，我國彩妝處于“低配”階段。
根據歐睿，20年美國、日本、韓國市場彩妝占比護膚品規模比重分別為69%、35%、32%，中國僅22%，品類成長性高。
新銳國貨彩妝品牌崛起，國貨品牌嶄露頭角。根據歐睿統計，2020年彩妝市場前20大品牌集中度為67.1%，較2015年提升10.4%，品牌競爭格局有所優化；其中近年來涌現出新銳國貨品牌，憑借產品差異化進攻及新營銷運營優勢在激烈競爭中嶄露頭角，帶動本土國貨份額提升。
2020年國貨品牌中完美日記、花西子、卡姿蘭、稚優泉、姿色、珂拉琪擠進前20名，占據6席（下圖紅色標記為國貨品牌），份額合計為19.0%，占領大眾彩妝市場。
彩妝細分如下：
以天貓平臺數據為例，從可比時間周期內看，2018H2~2021H1，占比數據上，面部彩妝大盤占比在40%，且剔除疫情期間，19H2/18H2為67%，21H1/20H1仍有33%的增長。
從行業集中度上看，按季度的品牌集中度看，美妝工具品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在10%，CR10在17%。面部彩妝的集中度為次低，競爭也最為激烈。男士彩妝的集中度最高，但隨著新供給的增加，行業集中度變化較為明顯，2020年Q2是拐點，先降后升。香水香膏的行業集中度相對穩定，CR5在27%，CR10在43%。唇部彩妝的行業集中度有所提升。
根據淘系大盤數據，2020.7~2021.6MAT累計成交GMV，以21H1/20H1計，10億及以上的細分品類如上，從行業增速上看，粉餅（77%）、彩妝套裝（65%）的增速在50%以上，眼影（-15%）同比出現負增長，品類規模在23億。美妝工具、男士彩妝為大類外，其余的細分品類中，唇膏的規模最大，達到60億，增速為10%，粉底液次之，規模達到51億，增速為48%。
從集中度看，美妝工具的CR10在17%，競爭最為激烈，其次為香水，CR10為45%，其余的集中度均在50%以上。集中度最高的為粉餅（72%，15億GMV，增速77%）、與男士彩妝（76%，1.94億GMV，增速41%）、蜜粉散粉（73%，23.5億GMV，增速30%）、唇釉（73%，41億GMV，增速33%）。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
國產品牌花西子、完美日記占據行業頭2名，GMV32億和27.5億，但從增速上看，完美日記已經呈現疲態，21H1/20H1僅有5%的增長，花西子增長為64%。國際大牌圣羅蘭Ysl、三熹玉3ce、雅詩蘭黛、喬治阿瑪尼GiorgioArmani的規模GMV基本在10億以上，但增速均低于30%。蘭蔻Lancome、迪奧ChristianDior的GMV規模接近10億，可比增速為79%、63%。彩妝大牌魅可M.a.c的GMV規模在11億以上，但為負增長-6%，珂拉琪ColorKey實現200%增長，12.5億GMV規模。
整個彩妝市場賽道頭部雖然被兩大國產品牌占領，但新品牌的涌現和高增長也還有大機會，大市場還有小機會，成熟品類仍可以再進化一步。按照美妝的使用步驟順延，可以尋找到新機會。下圖為彩妝18步，最簡單的步驟為4步，進階為10步，隨著消費者彩妝專業性提升，細分品類仍會增長。
2.1香水：典型中產消費，國外大牌教育入市，小眾品牌差異化突圍
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，香水分價格帶的成交GMV高速增長，核心源于香奈爾的大牌入駐天貓（2020Q1高速增長）以及品類紅利帶來的各品牌增長。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV,淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
2.2 粉底液：品類紅利高增長，遮瑕控油最核心，大牌領先，高客單價
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，粉底液分價格帶的成交GMV中，高于410元價格帶高速增長，核心源于品類紅利帶來的各品牌增長。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
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面部護膚市場
歐特歐國際統計的數據顯示，2021年（2021年1月-2021年12月）全網面部護膚產品零售額達2451億元，同比增長9.4%，零售量達20.21億件，成交為121.3元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為76.4%和23.6%。
2021全年，全網護膚TOP20品牌門檻超19.61億元，TOP20品牌的零售額占比高達35.6%，品牌集中度高，競爭加劇。從品牌競爭格局來看，全網護膚TOP20品牌總榜單的前3席出現變化，雅詩蘭黛以100.52億元零售額、4.1%的零售額占比，超過蘭蔻、巴黎歐萊雅奪得2021全網面部護膚第一，蘭蔻以3.8%的零售額占比排名第二，而常年霸榜的巴黎歐萊雅零售額占比為3.6%，下滑至第三名。
榜單中，護膚消費高端化趨勢明顯，外資品牌占據了半壁江山。TOP20品牌中，以資生堂、海藍之謎、雪花秀、嬌韻詩、赫蓮娜、嬌蘭為代表的高端美妝表現亮眼，同比增長均在30%以上，其中，歐萊雅集團旗下頂級品牌赫蓮娜的零售額同比增長達88%。此外，TOP20榜單中僅OLAY零售額出現同比下滑，跌幅達到9.6%。
國貨方面，珀萊雅、薇諾娜、百雀羚入圍TOP20。其中，珀萊雅反超薇諾娜位居TOP10。不過，榜單數據顯示，珀萊雅和薇諾娜的零售額占比均為1.4%（34.32億元零售額），零售量占比也同為1.2%，零售額差距在“毫厘之間”。
近年來，誕生于傳統渠道的珀萊雅通過品牌年輕化和線上化不斷拓展人群邊界，實現了業績的高速增長，而聚焦敏感及護理的薇諾娜則在細分領域打下了堅實的基礎，并成長為國貨頭部品牌。“2021年天貓雙十一”上，薇諾娜、珀萊雅就分列國貨美妝前兩名，其中薇諾娜更是“20億俱樂部”中唯一的國貨品牌。
3.1護理套裝：占比最大，直播成本驅動提升連帶率和客單價，消費者大促受益
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，護理套裝分價格帶的成交GMV在Q4占比較大，核心源于各品牌大單品在促銷季所拉動的整體銷售。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下。能發現：日韓品牌（后、雪花秀）的銷售策略以套餐為主，占GMV成交量前2名，增速94%、148%。SK-II以神仙水主導，其套裝產品連續12月也賣出了12億，但21H1/20H1增長僅9%。
國貨品牌中，自然堂Chando、薇諾娜Winona、珀萊雅Proya、百雀羚Pechoin（未在圖中體現）的市占率分別為2.33%、2.23%、1.69%、1.73%。除了薇諾娜Winona的21H1/20H1的增速在38%外，其他品牌的增速落后。而同期國際大牌的增速超50%，后TheHistoryOfWhoo（94%），歐萊雅L?eal（53%），雪花秀Sulwhasoo（148%），海藍之謎LaMer（125%），資生堂Shiseido（125%），蘭蔻Lancome（151%）。
3.2面部精華：高增長，護膚升級買更貴，品牌核心利潤單品，最佳大單品
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，面部精華高價格帶的成交GMV高速增長，而中低價格帶基本無增長，消費升級趨勢明顯——消費者對自己的面部要更好一點，呈現越買越貴的趨勢。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV,淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
5家品牌的21H1/20H1GMV增長為負，分別是玉蘭油Olay（-8%），歐萊雅L?eal（-25%），SK-II（-10%），赫蓮娜Hr（-36%），Homefacial（-71%）。考慮到國際大牌近兩年在Q4的雙十一大促發力，歐萊雅的完整年度數據應會有一定差異。玉蘭油的產品存在老化問題，HFP（Homefacial）上半年數據掉得最明顯。
3.3、乳液面霜：傳統國際大牌優勢賽道，薇諾納敏感肌殺出重圍
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，乳液面霜高價格帶的成交GMV高速增長，核心源于乳液面霜的大牌在雙11大促的發力，并推動品牌增長。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV,淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
僅1家品牌的21H1/20H1GMV增長為負，即玉蘭油Olay（-23%），一定程度上反映出其品牌老化的問題。國貨品牌玉澤錄得17%增長，12個月累計實現GMV3.6億；薇諾娜Winona錄得40%增長，MAT累計GMV達5.32億；珀萊雅Proya實現141%的增長，GMV為1.23億。玉澤、薇諾娜主打敏感肌人群的專業線，即所謂的“藥妝”，在前兩年細分賽道中殺出一片窗口。
領先頭部品牌歐萊雅L?eal、蘭蔻Lancome領先國貨薇諾娜Winona的絕對數值并不多，但其增速很快，分別達到70%、108%，其他國際大牌如科顏氏Kiehl?增長161%，赫蓮娜增長169%，修麗可Skinceuticals增長148%，雅詩蘭黛EsteeLauder增長105%，國際大牌的發后力還是相當強的。
3.4 爽膚水：蘭蔻遙遙領先，國貨增長乏力，HFP后發先至
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，爽膚水分價格帶的成交GMV穩定增長。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV,淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
本品類GMV21H1/20H1增速，國貨品牌薇諾娜Winona為-12%，GMV仍有1.97億，排名第四。HFP錄得107%的增長，GMV達到1.36億；百雀羚Pechoin為4%，GMV為7100萬。
該品類中，蘭蔻Lancome是絕對的領先，份額占比達16.70%，并在21H1/20H1錄得57%的增長，其品牌頭部效應非常明顯。
3.5 潔面：芙麗芳絲一騎絕塵，國貨服務更親近，臉越洗越貴
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，潔面分價格帶的成交GMV顯著增長，但從絕對份額上看，中低價格帶仍保持領先，而188以上價格帶有反超之勢，整體體現出消費升級的趨勢特征。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
本品類GMV21H1/20H1增速，未上圖體現的品牌有AOEO，增90倍，12個月累計GMV規模達到2.55億，為本土新銳國貨品牌；國貨優時顏Uniskin增長19倍，規模達到1.56億；Dr.alva（璦爾博士）增長124倍，主品牌為專業線，規模達到6400萬。品牌至本增速220%，GMV規模達到1.82億。赫麗爾斯Helius、雪玲妃亦為國貨。國貨半畝花田LittleDreamGarden掉了13%，GMV規模仍有1.27億，薇諾娜Winona增速為-25%，GMV規模9500萬。
總體看，國貨品牌擁有宣稱更了解國人膚質的先天優勢，類似東亞膚質的日韓品牌——珂潤Curel（花王）、悅詩風吟Innisfree等，也進入前20。國際大牌芙麗芳絲Freeplus份額比為14.2%，遙遙領先其他品牌，仍有82%的增長，可見消費者升級趨勢之強。
3.6 眼霜：貴婦產品，精益求精，國際品牌，心智領先
2018 Q3~2021Q2，從淘系成交GMV看，眼霜中高價格帶的成交GMV高速增長，核心源于消費者對于國際大牌的偏好在該品類上極其突出。該品類亦為高單價產品。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
該品類中，三大國際品牌蘭蔻Lancome、雅詩蘭黛EsteeLauder、歐萊雅L?eal的12個月累計GMV分別是11億、12億、7億；市場份額占比分別為18.86%、20.68%、12.07%，合計占比超過50%。21H1/20H1同比增速方面，其中，蘭蔻Lancome為82%，雅詩蘭黛EsteeLauder為101%。
其他品牌中，優時顏Uniskin增速247%，珀萊雅Proya增速332%，規模達1.1億，修正增速101倍。
3.7 卸妝：逐本芳療養膚國貨自強，概念創新更加品質升級
2018Q3~2021Q2，從淘系成交GMV看，卸妝分價格帶的成交GMV，除低端價位外其余明顯增長。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
從2020H2~2021H1MAT累計GMV及21H1/20H1同比增速看，本土品牌第一，GMV規模為4.2億，占比達9.31%；完美日記、花西子的增速為-30%、-28%，GMV規模約為2.1億、1億。
國貨個護品牌且初增速達35倍，GMV規模達到8600萬，不在上圖中體現。
3.8 防曬：季用產品，專業品牌領先，薇諾娜乘敏感肌之勢殺出
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，防曬分價格帶的成交GMV高速增長。防曬產品有季節性使用特征，因此Q2的量顯著高于Q4。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
上圖中未展示的國貨老品牌高姿Cogi，21H1/20H1同比增速3567%，2020H2~2021H1MAT累計GMV4500萬。
防曬專業領域品牌安熱沙Anessa的增速為104%，GMV達5.83億；歐萊雅L?eal增速106%，規模3.84億。怡思丁Isdin的增速為-15%，但規模仍有3.16億，占比6.36%。
值得關注的是薇諾娜Winona，增速為136%，GMV規模達2.28億。其基于藥妝成分的產品獲得了敏感肌膚的消費者的認同。
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面膜市場
貼片增長乏力，涂抹方興未艾
歐特歐國際統計的數據顯示，過去一年（2021年1-12月），全網面膜產品零售額達332.70億元，同比下滑6.9%，零售量達4.09億件，成交為81.4元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為75.8%和24.2%。
2021年，全網面膜零售額前二十品牌的門檻是2.6億元，TOP10品牌的集中度僅22.3%，品牌競爭加劇。
全網面膜TOP20品牌中，蒂佳婷以超9.98億元零售額、3%的零售額占比位居榜首。巴黎歐萊雅以超9.65億元的零售額獲銷售亞軍。韓系品牌JM肌司研緊隨其后，本土品牌自然堂闖進前五。
TOP20品牌中，五成以上的品牌在過去一年零售額有所下滑，其中紐西之謎下滑最為嚴重，同比大跌54.9%；膜法世家零售額同比下滑53%。
在整體下滑的趨勢下，也有不少品牌在過去一年實現穩增，其中，薇諾娜、歐詩漫、璦爾博士、潤百顏等實現三位數增長，分別增長331.4%、175.2%、336.3%和169.8%。
從2021年全網面膜類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以5.86億元的銷售額奪得最暢銷店鋪。此外，在前十家店鋪中，僅歐萊雅一家外資品牌店，本土品牌旗艦店占5席，以自然堂、薇諾娜為代表的國貨品牌店優勢明顯。
從天貓、京東面膜暢銷單品榜可以看出，美白、補水仍是消費者第一大訴求。天貓TOP27暢銷榜中，有19款面膜主打“保濕”“美白”“補水”等功效。京東TOP30暢銷單品中，美白、補水類面膜產品多達24款。
4.1貼片面膜：客單價低，成為引流品類，客戶忠誠度低，內外平分秋色
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，貼片面膜分價格帶的成交GMV增速明顯下降，低價帶呈現下降趨勢，次高價格帶無增長，僅高端價格帶有一定增長。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
上圖中未展示的品牌惑麗客Holika，21H1/20H1同比增速439%，2020H2~2021H1MAT累計GMV1.58億。
其他行業頭部的品牌為歐萊雅L?eal，增速126%，GMV規模8.48億，占比7.45%；蒂佳婷Dr.jart+增速-37%，規模5.79億。國貨品牌，膜法世家1908增-52%，規模仍有2.65億。御泥坊Unifon增-35%，一葉子OneLeaf增-34%，百雀羚Pechoin增-29%。薇諾娜Winona增長59%，規模達到了1.31億。
4.2 涂抹面膜：產品創新驅動高增長，增加使用樂趣，國貨珀萊雅井噴式增長
2018q3~2021q2，從淘系成交GMV看，涂抹面膜分價格帶的成交GMV高速增長。涂抹面膜產品有季節性使用特征，因此Q2的量顯著高于Q4。
從品牌的市場占率角度看，2020H2~2021H1MAT累計GMV，淘系中行業前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相關數據如下：
上圖中未展示的小迷糊，21H1/20H1同比增速1033%，2020H2~2021H1MAT累計GMV4800萬；珀萊雅Proya增速14.6倍，規模達到1.78億，HFP增速516%，GMV規模3700萬；畢生之研Peterson‘sLab增長40倍，規模4000萬。
其他國貨品牌，玉澤為年內上新，實現了1.62億GMV。御泥坊Unifon增速-8%，規模3.78億。
此外，敏感肌護理成為面膜品牌的重要賽道。歐萊雅聯合中國皮膚科醫師協會的調研數據顯示，中國女性敏感肌發生率高達30%-50%，平均每3個女性就有1個是敏感肌。由此衍生的功效性護膚市場迅速擴容，在2015-2019年期間復合增長23%至136億元，遠高于護膚品市場增速12%。
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專業皮膚護理（敏感肌護理）
醫生背書，供給驅動，國貨超車
從產品品類看，針對敏感肌、痘肌、祛斑美白等問題肌膚的功效型護膚產品，備受市場關注。與之同時，以油養膚、清潔美容、個護香氛等細分賽道也涌現出許多新玩家和增長新機遇。功效型護膚以專業護膚領域增長最快，國內各大品牌均推出相應的專業線產品品牌，如玉澤、珀芙妍。
專業皮膚護理主要分為三類：皮膚學級護膚品（“藥妝”）、功效性護膚品、醫美“械字”。
皮膚學級護膚品：即所謂“藥妝”，多以天然活性物質為主要組成，采用溫和科學的配方，具有修復皮膚屏障、緩解刺痛、紅腫、發炎、長痘、痤瘡等皮膚問題的功效，強調產品安全性和專業性，適用于肌膚敏感等問題的肌膚護理產品。國內代表性品牌包括薇諾娜、玉澤等；國外代表性品牌包括理膚泉、薇姿、雅漾等。
功效性護膚品：指在保證其安全性基礎上，通過實驗或臨床驗證，具有一定功效性的護膚品，可針對性地解決某類皮膚問題，如保濕、抗氧化、抗皺、舒緩等。國內代表性品牌包括潤百顏、夸迪、HomeFacialPro等；國外代表性品牌包括TheOrdinary、修麗可等。
醫美“械字”：是風險程度低，實行國家常規管理可以保證其安全、有效的醫療器械。“械字”醫用敷料的代表性品牌包括創福康、敷爾佳、可復美。
5.1. 歷史增速高
專業皮膚護理市場規模265億元，16-20年復合增速達30.3%，是護膚品市場中高景氣度子行業。根據Frost&Sullivan，皮膚護理市場根據用戶訴求可分為基礎皮膚護理以及專業皮膚護理，專業皮膚護理根據監管要求進一步分為功能性護膚品（皮膚學護膚品以及強功效性護膚品）以及醫療器械類敷料皮膚護理。截止2020年專業皮膚市場規模達265億元，占皮膚護理市場規模約10%，16-20年復合增速約30.3%，遠高于基礎皮膚護理市場景氣度；其能性護膚品市場規模約223億元，16-20年復合增速為25.6%，醫療器械類敷料皮膚護理市場規模為42億元，16-20年復合增速為105.7%。
5.2 中國市場增長空間大
中國市場滲透率僅為17%，有待進一步提升。伴隨化妝品行業人群滲透率不斷提升，消費者對產品訴求從普及使用到精致護理轉變，根據不同皮膚問題選擇專業護膚品牌符合美妝消費升級趨勢，本質是對產品力的更高要求。根據華經產業研究及前瞻產業研究，2017年歐美發達市場功能性護膚品滲透率超過60%，中國市場滲透率為17%，中國功能性護膚市場未來增長空間廣闊。
5.3 本土品牌更占優勢
從全球經驗來看，本土品牌對本地區問題肌膚形成機制了解更具優勢、專業渠道更有沉淀，日本、韓國、美國、法國皮膚學護膚品市場前五大品牌市場份額分別為97.3%、70.3%、69.8%、61.1%，競爭格局優于護膚品市場；同時，頭部品牌中本土品牌占優，日本、韓國、美國、法國前五大品牌中本土品牌市場份額分別為72.1%、39.1%、20.7%、61.1%。未來伴隨原料研發實力不斷突破以及新營銷靈活轉變能力提升，本土品牌將持續占領優勢。
根據歐瑞品牌零售額數據，HFP（零售額口徑）、薇諾娜（收入口徑）品牌在2020年市占率達10%，華熙生物、敷爾佳旗下品牌收入口徑20年市占率超過5%，專業皮膚護理領域國貨品牌差異化競爭優勢突出，領先行業。
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