4月21日，歐萊雅中國在上海舉辦了“美新奇點——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”。歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇分享了歐萊雅高檔部2022年的成績，以及對市場的洞察和未來的規(guī)劃（如下圖）。
整體美妝行業(yè)在今年一季度仍舊受到了疫情影響，一方面是消費者的信心，另一方面是消費者的消費實力。
但在這樣的行業(yè)背景和大環(huán)境下，歐萊雅高檔化妝品部今年第一季度在中國所占市場份額超過了31%，創(chuàng)歷史新高。
歐萊雅秉持“品牌為先”，品牌與產(chǎn)品相輔相成的策略。在這個問題上，馬曉宇表示：“沒有品牌，這些產(chǎn)品就成了無根之水。我們會繼續(xù)加強品牌的特色，在產(chǎn)品層面，我們會不斷學(xué)習(xí)，但是絕對不會本末倒置，放棄我們的品牌，我們有自己堅信的打法。我相信因為有這樣的堅持，才有歐萊雅一百多年的集團。”
目前，歐萊雅高檔化妝品部門是歐萊雅中國最大的部門，肩負著搶占第二曲線的任務(wù)。
歐萊雅高檔化妝品部擁有成熟的品牌體系，共有蘭蔻、YSL圣羅蘭、阿瑪尼美妝、赫蓮娜、科顏氏等14個品牌，涵蓋彩妝、護膚、香氛等多個領(lǐng)域，且品牌十分細分，定位清晰，既有等經(jīng)典護膚品牌，如今已布局中國130個城市，也有目前著力打造男士市場的碧歐泉，既有華倫天奴美妝、Prada普拉達美妝等擁有線下店鋪的品牌，也有專門開拓線上市場的 Urban Decay。
2022年，歐萊雅有四個品牌躋身中國高端化妝品TOP10，分別是蘭蔻、YSL、赫蓮娜和科顏氏。
去年盡管有疫情的影響，歐萊雅仍舊成功推出了PRADA香水美妝和“行業(yè)最高端”的CARITA品牌。
“對高檔化妝品行業(yè)而言，創(chuàng)新非常重要。創(chuàng)新有很多層面：產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，營銷手法的創(chuàng)新，品牌形象的創(chuàng)新，渠道展示的創(chuàng)新等。對我們這些品牌而言，它是一個綜合的創(chuàng)新能力。”馬曉宇表示。
她從科技、品牌形象、渠道、營銷、數(shù)智五個方面總結(jié)了歐萊雅高檔化妝品部的創(chuàng)新：
1、科技：首要任務(wù)是利用核心技術(shù)將核心爆品做大做強。
歐萊雅在全球擁有一支由4000名科學(xué)家和5500余名科技與數(shù)字化人才組成的專業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新團隊，擁有6大研發(fā)樞紐，上海的研發(fā)和創(chuàng)新中心就是其中之一。
2022年，TOP 20的美妝產(chǎn)品中，歐萊雅占據(jù)了9席。在未來的2-3年，歐萊雅的首要任務(wù)就是用最新科技加持核心爆品。“在中國，對于我們這樣成熟的品牌而言，新品不足以支撐整個品牌的業(yè)務(wù)，核心爆品是我們的重中之重。”馬曉宇這樣說道。
2、品牌形象：守住品牌的根，講好品牌故事。
歐萊雅通過簽約年輕代言人、啟用時尚的00后模特等方式來創(chuàng)新品牌的形象，為蘭蔻等經(jīng)典品牌塑造年輕的形象。
3、渠道：從老百貨、購物中心到電商平臺，多渠道布局，以己之長結(jié)合渠道之所長；
4、營銷：增加KOL營銷，傳遞品牌內(nèi)容；
5、數(shù)智：通過數(shù)智手段更智慧地接觸到客人，了解消費者行為和需求，為消費者量身定做產(chǎn)品乃至溝通方式。
歐萊雅為消費者定制生產(chǎn)、提供高端化的服務(wù)和更好的體驗，如圣羅蘭美妝“口紅打印機”（YSL ROUGE SUR MESURE），去年進博會亮相的YSL圣羅蘭“電波穿香室”（YSL SCENT-SATION），通過神經(jīng)科學(xué)的方式進行個性化香水推薦，蘭蔻 Skin Screen 肌膚檢測儀在店內(nèi)為消費者提供皮膚診斷服務(wù)。
在門店銷售方面，歐萊雅為柜臺工作人員配備iPad，用以更好地收集客戶資料和認識客人。
“科技絕對可以給我們更強的能力，但是這個能力不僅限于某一兩個產(chǎn)品，某一兩個器具上，科技能力可以更全面地被使用。”馬曉宇說道。
上圖：蘭蔻 Skin Screen 肌膚檢測儀亮相第五屆中國國際進口博覽會
馬曉宇認為，“客人因為爆品而來，但是因為服務(wù)而留存。”
歐萊雅為每個品牌找到自己的特色服務(wù)，這些服務(wù)不是簡單的口頭服務(wù)，而是與客人高度相關(guān)、且是客人親身能夠感受得到的，同時又有價值感的服務(wù)，如赫蓮娜在線下所有柜臺都設(shè)置了美容。
上圖：赫蓮娜美容
歐萊雅高檔化妝品部門不以折扣和促銷來推動線下的復(fù)蘇，更多地采用禮贈的形式，以保持高檔化妝品的形象和維持集團利潤。
線下零售是高檔化妝品的根本。線下復(fù)蘇的核心就是讓美回歸真實的體驗。2022年5月，歐萊雅高檔化妝品部所有品牌與全國零售商聯(lián)合舉辦會員節(jié)活動，8月又共同舉辦了VIP活動。
馬曉宇說道：“男士護膚是一片藍海，我們品牌有非常好的天然優(yōu)勢，我們非常清晰地決定，堅決走男士這條賽道。”
2022年，碧歐泉實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，堅定走男士護膚賽道。今年上半年，Biotherm（碧歐泉）獲得了超越市場的的增長，市場排名也有所上升。
未來，碧歐泉還將致力于品牌教育，讓更多男性消費者意識到使用男士產(chǎn)品的必要性。同時，碧歐泉將從目前女性為主的消費渠道轉(zhuǎn)向男性消費渠道，提高碧歐泉品牌在男士產(chǎn)品中的美譽度。
在香氛賽道，得益于YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、蘭蔻香水等產(chǎn)品和整個市場的飛速發(fā)展，歐萊雅獲得了良好的表現(xiàn)。未來，歐萊雅在香氛賽道也將擁有巨大的潛力。
馬曉宇認為身體護理和家庭香氛將是未來新的賽道。4月初，以25.25億美元收購了澳大利亞牌 Aesop（伊索），成為集團有史以來最大一筆收購。收購?fù)瓿珊螅瑲W萊雅高檔化妝品部乃至整個集團都將有巨大的提升。
馬曉宇在媒體采訪中分享了在品牌建設(shè)方面過去側(cè)重的三點以及未來將持續(xù)發(fā)力的三點。
過去側(cè)重的三點：
賽道：找準賽道，為品牌設(shè)置清晰的目標(biāo)；品牌形象：為品牌樹立清晰、精準且不斷進化的“人設(shè)”，如蘭蔻的知性、優(yōu)雅的女性形象，YSL美妝的叛逆、時髦的女孩形象，羽西品牌的“溫暖而堅定”的女性形象；消費者溝通：簡化溝通，通過KOL、KOC形成多線溝通。
未來將持續(xù)發(fā)力的三點：
線上線下：以消費者為導(dǎo)向，布局平衡的線上線下渠道；投資：在每個品牌的不同階段設(shè)置清晰的投資策略；人才建設(shè)：建設(shè)團結(jié)、互促、強大、親民的團隊是歐萊雅贏得市場的核心。構(gòu)建一個學(xué)習(xí)型組織，進行跨品牌的專業(yè)學(xué)習(xí)，如組織專門的抖音小組、線下學(xué)習(xí)小組。
面向未來，歐萊雅高檔化妝品部將從客群、產(chǎn)品品類等維度發(fā)力，獲得更長遠的發(fā)展。
從客群角度看：
中產(chǎn)階級群體擴大，未來中國至少還有8000萬高檔化妝品的目標(biāo)受眾，歐萊雅高檔化妝品部的核心人群在未來20-30年中有非常大的拓展空間；擴展男士護膚、彩妝的需求；從年輕群體到“銀發(fā)一族”，拓展目標(biāo)受眾年齡范圍。
從客觀環(huán)境來講，從2016年到2021年，即使受到疫情影響，中國高檔美妝市場并沒有下跌，一直保持著35%到40%之間的增長。整體市場的增長也為歐萊雅高檔化妝品部的發(fā)展提供了機遇。
丨圖片來源：歐萊雅中國資訊中心、歐萊雅官網(wǎng)、赫蓮娜官方微博、碧歐泉官方微博、《華麗志》歷史報道
丨責(zé)任編輯：朱若愚
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