文王欣
負面消息的頻發(fā)，唯品會還能否安然若素？
即使在淘寶、京東以及拼多多等電商巨頭的“擠壓”下，憑借著特賣模式，加之頻繁的營銷，唯品會依舊取得了全年營收超千億、連續(xù)34個季度盈利的好成績。
然而，在好成績的背后，“100%正品”雖言猶在耳，但近日唯品會爆出售假風波。
天眼查顯示，5月28日，唯品會關聯(lián)廣州唯品會零售有限因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣，被廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰，處以沒收違法所得并罰款1008.8元。
實際上,這并非唯品會首次陷入假貨風波。在接二連三的假貨風波下，唯品會也正在遭受著市場諸多的質疑。
特賣也要有底線，100%正品成“空談”？
說起唯品會，很多人的印象就是大牌特賣。但作為全球最大的特賣電商，唯品會卻出現(xiàn)了與“100%正品特賣”招牌不符的質量風波，難道這是要砸自己的招牌嗎？
天眼查顯示，5月28日，唯品會關聯(lián)廣州唯品會零售有限因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣，被廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰，處以沒收違法所得并罰款1008.8元。
對唯品會來說，一千多元的罰款無關緊要，但這背后接二連三的售假風波，唯品會不得不重視。
實際上,這并非唯品會首次陷入假貨風波。
4月7日，唯品會和得物因一條腰帶引發(fā)的“羅生門事件”沖上熱搜。
一名消費者在唯品會花2549元買了一條Gucci 腰帶，但在得物上鑒定的結果卻是假貨。唯品會對此一口回絕，隨后得物再次發(fā)聲，確認這條腰帶就是假貨。
即使最終判定得物敗訴，但對于唯品會的消費者來說顯然不重要了。隨著售假事件一次次涌現(xiàn)，部分消費者早就認定，唯品會就是會賣假貨。
早在2020年1月2日，消費者協(xié)會公告顯示，唯品會以羊毛充羊絨涉嫌造假。其售賣的“ROYAR鹿皇羊”套頭連帽撞色衛(wèi)衣針織衫，明示為綿羊毛53.5%，山羊絨45%，粘纖1.5%，但實際結果顯示為100%羊毛。
在更早的2015年的特惠活動中，唯品會涉嫌售賣假茅臺酒遭不少消費者投訴，而其官方客服對此拒不承認是假貨。當升級后，唯品會被迫承認確實摻有非茅臺集團原廠原裝商品，承諾會對消費者進行補償。
黑貓投訴平臺同樣顯示，截至目前，關于唯品會的投訴量已經(jīng)高達條，其中多為“售賣假貨”“拒絕發(fā)貨”等。
由此可見，頻繁的假貨現(xiàn)象，映射出唯品會在監(jiān)管上對入駐自家平臺的品牌和供應商把關力度不夠嚴格。如果這樣的現(xiàn)象再持續(xù)下去，唯品會將會消費者的信任程度。
重金砸營銷，但效果不佳
財報顯示，2021年一季度唯品會實現(xiàn)營業(yè)收入為284億元，同比增長51.1%，凈利潤為15億元，同比增長125.7%。即使在去年疫情的影響下，其依舊取得相當不錯的成績。2020年全年凈收入為1019億元，凈利潤為68億元。截至目前，唯品會也已連續(xù)實現(xiàn)34個季度盈利。
在電商賽道激烈的競爭下，唯品會能夠取得如此好成績難得可貴。究其原因，最關鍵的還是大規(guī)模的投放起的作用。
目前，唯品會稱“熱播綜藝收割機”，“打開唯品會，搜索我的同款好物”等詞頻繁出現(xiàn)在諸多網(wǎng)劇和熱播綜藝中。當然，這都是唯品會的營銷策略，連續(xù)實現(xiàn)34個季度盈利也足以證明這一策略的成功。
那么，唯品會的燒錢打真的會使特賣生意愈來愈好嗎?答案顯然不是，其藏在冰山下的增長焦慮目前也逐漸露出水面。
首先，與業(yè)績增長相對應的，是唯品會的營銷費用。2021年一季報顯示，唯品會的營銷費用高達13億元，同比增長超2倍。在2020年全年，唯品會用于營銷的費用為42.8億元，同比增加28.9%。同時，營銷費用增加也成為了唯品會毛利率錄得19.7%不及市場預期20.5%的主因。
與此同時，財報顯示，唯品會營收增速由2014年的121.59%驟降至2020年9.53%。其中，其近三年的營收復合增長率僅為10%，同比電商的大盤增速在20%左右，顯然唯品會在增速上遠遠掉隊于淘寶、京東以及拼多多這些主流電商平臺。
此外，擺在唯品會面前的還有一個問題，那就是其還面臨獲客難的問題。
財報顯示，2021年的第一季度唯品會的活躍用戶數(shù)量達到了4580萬，同比增長54%，對比營銷費用增長卻超過了200%，這意味著用戶數(shù)量增加與投入之間的比例并不平衡。
在獲客難的背后，是唯品會“特賣”的生意越來越不好做了。首先，手握大量流量且的充足資金的京東閃團、天貓聚劃算相繼涌現(xiàn)特賣領域，也給唯品會帶來了沉重的競爭壓力。
艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國特賣市場規(guī)模預計超過1.6萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質、高性價比”將成為中國人消費的一大趨勢。
對于唯品會來說，“正品特賣”雖一直是其的利器，但目前唯品會除了面對巨頭們的擠壓外，“售假”、“營銷收割機”也將逐漸成為其的“烙印”。“100%正品”的口喊得響亮，但假貨依舊泛濫，雖說是特賣，但質量永遠是商家之本，唯品會不如將營銷上的錢投入到加強對源頭的管控中更為重要，只有這樣才能獲得消費者的信任，有利于平臺發(fā)展。
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