在被歐萊雅收購十年后，小護士這個昔日中國護膚品牌老三再度引起外界關注，主要因為卡尼爾的退市。日前，歐萊雅宣布旗下護膚品牌卡尼爾退市，曾被看做是為了加碼卡尼爾渠道而收購的小護士，在卡尼爾退出后，是會被重新啟用，還是徹底拋棄?
昔日老三難見蹤影
2003年被歐萊雅收購前，小護士的一組市場調查數據顯示，據AC尼爾森統計，當年小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油(OLAY)和大寶，小護士的品牌知名度高達99%，市場份額達4.6%。十年后的今天，記者走訪了多家家樂福、物美、華堂等大型商超和一些化妝品專營店，發現根本看不見小護士的蹤影。家樂福一位工作人員告訴商報記者，小護士已經下架好幾年了。反而已經被宣布退出的卡尼爾，在各大商超和化妝品專營店還保持著銷售。
網絡上同樣如此。在淘寶和天貓上搜索“小護士”關鍵詞，首先出現的是保暖內衣和醫療儀器。天貓沒有小護士的官方旗艦店，在淘寶上也絕少專門做小護士的網店，一些零散的銷售網店涉及的僅僅只有小護士的兩三種產品;在批發采購網站阿里巴巴上，一家小型化妝品經銷的負責人明確告訴商報記者，他們銷售的小護士洗面奶和面霜是仿制品，而且無貨。“現在沒有人買小護士了，過完年我們也不會再進貨了。”上述人士表示。
無貨、假貨，這就是小護士的現狀，而多前年，小護士曾經是國產護膚品的一面旗幟。
時至今日，外界還認為，歐萊雅之所以買下小護士，就是為了給卡尼爾品牌進入中國鋪路。這種說法的理由在于，小護士和卡尼爾定價、消費人群定位都相仿，小護士當時在全國有28萬個銷售網點，其銷售渠道、生產基地和市場信息都對卡尼爾有毋庸置疑的好處。但“消滅式收購”的說法也一度盛行。
盡管歐萊雅一直否認收購存在陰謀，在2013年去世的前歐萊雅中國總裁蓋保羅曾公開表示，“為收購小護士僅談判就花了整整四年，我想不通，我們的經營團隊花四年時間，目的就是把這個品牌滅掉?這根本就不符合邏輯。當然，我們收購小護士以后，可能沒有做到我們預期發展的那樣，但這是另外一回事”。無論如何，從收購起整整十年過去了，小護士曾經的輝煌已然消失。
雪藏命運幾成定局
近期，小護士又重被當做話題，源于一些外資化妝品在中國的節節敗退。今年新年伊始，露華濃和卡尼爾相繼宣布退出中國市場。在某網站，一項略帶戲謔的“那些洋品牌也該洗洗睡了”的盤點中，小護士名列第一。
日化行業資深營銷企劃人黃志東表示，在卡尼爾之后，小護士退出市場是早晚的事。黃志東的理由就是上文提到的“鋪路說”，既然小護士是為了給卡尼爾鋪路，且鋪路的歷史使命早已完成，如今連卡尼爾都已經在中國銷售不良而被淘汰，小護士就更沒有存在的必要了。
本月，歐萊雅收購美即面膜的計劃通過了中國的批準。歐萊雅方面表示，收購美即完成后，大眾化妝品部有4個品牌，即巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即與小護士。顯而易見的是，巴黎歐萊雅和美寶蓮是歐萊雅在中國最強勢的兩個品牌，美即則是花費65億港元買入的新貴，未來都是重點投入的對象，而小護士則無法與之相比。
記者發現，歐萊雅生產基地的調整也印證了這一點。據了解，歐萊雅在中國有兩個生產基地，分別在湖北宜昌和江蘇蘇州。去年11月，歐萊雅宣布，宜昌工廠擴建工程竣工，這項歷時兩年、耗資逾2億元的大改造，將宜昌工廠變成了歐萊雅在亞太區最大的彩妝生產基地。新工廠生產巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西等6個彩妝品牌，年產能增加到2.5億支，其中半數產品出口到東南亞、日本、韓國和新西蘭等市場。
有消息人士對記者指出，宜昌工廠原本是小護士的“老家”，歐萊雅收購小護士后，宜昌工廠隨之并入歐萊雅。該工廠此前多生產較為低端的大眾護膚品，現在基本上都是在生產彩妝產品，僅此一點就可以看出，歐萊雅在中國市場做了什么樣的戰略布局調整，而小護士處于什么樣的地位。
一些業內人士認為，小護士的前景并不暗淡，反而因為卡尼爾的退出而獲得一線生機。中投顧問化工行業研究員李加楠認為，卡尼爾與小護士的定位相似，目標人群重合度較高，內部競爭激烈。若卡尼爾退出中國市場，歐萊雅在中國走大眾路線的品牌就只剩下小護士，不論是市場競爭還是獲得資源方面，小護士的優勢都將增強。
在廣州市野火總經理彭儒霖看來，小護士的命運和卡尼爾并沒有直接的關聯。“小護士目前已經是處于雪藏的狀態，如果要徹底放棄，歐萊雅也無需再宣布。但如果要再推出來進軍農村市場，則需要走批發市場，但歐萊雅對此仍然沒有渠道，因此這種可能性比較小。”
歐萊雅的加減法
除了小護士以外，近半年，歐萊雅在中國整體戰略調整上動作較大。一方面收購本土面膜品牌美即;另一方面將卡尼爾撤出中國市場。歐萊雅品牌加減法的原則是什么?
歐萊雅日前回復記者稱，為鞏固市場領先優勢，歐萊雅選擇“專注于品牌組合中的重中之重”，集中力量發展巴黎歐萊雅和美寶蓮，以取得更強勁、更可持續的增長，而美即的加入，將對原有品牌組合形成良好的補充。
日化天使投資人夏天表示，歐萊雅對于美即和卡尼爾兩個品牌的一加一減，反映出外資巨頭在中國遭遇的經營壓力。一方面，生產和人工成本大幅上漲，產品利潤被削薄;另一方面，中國本土品牌的興起擠壓了外資品牌的生存空間。尤其在電商和化妝品專營店兩個近年新興的渠道中，從一開始就是國產品牌占據了上風，外資化妝品受到的沖擊更加凸顯。
2012年，歐萊雅中國實現銷售120.5億元，同比增長12.4%，但增速較2011年的18%已經有了放緩的跡象，其中卡尼爾僅占歐萊雅2012年總銷售額的1%。
“肯定選擇將有限的資源投入到重點領域，關停回報率低的卡尼爾，將其在華的銷售、渠道資源進一步分攤給剩余品牌，這是一種明智之舉。小護士的基因與卡尼爾相似，因此也難逃被淘汰的命運”，夏天表示。
黃志東則稱，目前國內化妝品的銷售冠軍仍然歸于寶潔旗下的玉蘭油所有，玉蘭油年銷售能達到80億元，而歐萊雅去年在中國的總銷售是120億元，其中大眾化妝品部的多個品牌加起來約占50%。這意味著，巴黎歐萊雅的銷售遠不如玉蘭油，未來歐萊雅將致力于將巴黎歐萊雅和美寶蓮打造成能趕超玉蘭油的超級品牌。
“放棄低端，嚴守中端，鞏固高端”，上述業內人士稱，歐萊雅在華發展多年，涉足彩妝、高端護膚品、藥妝、男士護膚品、美發多個領域。在新的競爭態勢下，需對品牌的定位重新梳理。“目前歐萊雅等外資品牌在高端化妝品上仍然牢牢占據優勢，這部分產品的利潤率更高，本土化妝品雖然在該領域躍躍欲試，但還未有成功案例，歐萊雅加速推進高端化，也是應對市場變化的一個策略。”
“從這個角度來看，小護士再度被啟用的可能性非常小，因為這不符合歐萊雅整體調整的思路，反而與其背道而馳”，夏天表示。
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