紅利期賽道一定會出現行業泡沫，特別是現在爭議性很大的一級市場繁榮，比如新品牌的估值泡沫、營銷過度或者直播泡沫。極致性價比的白牌和具有精神消費屬性的品牌會成為消費市場的主流，處于中間地帶的平替品牌會同時面臨市場空間小和盈利能力低的雙重挑戰。
作者 邵樂樂 楊奕琪
不出意外，7月消費投資仍舊大火，超過70個項目拿到了，其中接近一半為品牌，涵蓋了護膚、零食、預制品、潮玩、服裝等多個品類，且天使輪種子輪居多。這也說明這個擁擠的賽道繼續迎接著更多的創業者。
7月的種子輪天使輪消費品牌
層出不窮的品牌，依托的是供應鏈紅利和渠道紅利。
供應鏈紅利不用多言，但對供應鏈的控制能力如何，以及是否能夠借助地方招商引資的政策紅利，建立并且消化好自有供應鏈，將會成為這些品牌競爭的關鍵勝負手。
目前已經跑出一定規模的品牌，從元氣森林、自嗨鍋到大希地和勁面堂都在做類似的供應鏈布局。這并不意味著盲目基建。什么階段、什么品類、什么產業基礎的企業才需要自建工廠，也是我們持續會關注的話題。
渠道紅利方面，眾多關鍵節點（KOC）和龐大流量網絡（社交）成為新品牌迅速起勢的行業基礎設施。抖音快手提供的是算法+推薦、短視頻+直播這樣的先進生產力；小紅書、B站提供的是擁有較強信任關系的KOC和UP主。黑蟻資本合伙人何愚在其近期演講中給了小紅書這樣的平臺一個非常有意思的定位：這是一個第一個用戶可以討論產品的社區。本月拿到的精釀啤酒品牌軒博就是依靠這套營銷路徑賣起來的。
新品牌的批量出現，又成為重塑線下業態的推動力。比如，美妝等新一代主力店的出現，這些新一代主力店反過來又成為更多新品牌進入線下的渠道紅利。在上海、長沙等代表性消費城市，新品牌、零售渠道和城市更新已經呈現出較強的協同關系。本月拿到的「MANUP理派」主打的就是線下barbershop+男性個護產品模式。
何愚在同一演講中還指出，線上從天貓、淘寶到拼多多、社區團購、內容電商的變化，整體更往體驗和內容的方向走，線下也一定會遵循這樣的趨勢。場景替代渠道成為零售熱詞，也是因為場景背后是一套更先進的洞察用戶的方——對消費時間、空間、消費動機，以及對產品、體驗和服務的訴求描述都更加精準，也更有動力在體驗、內容、消費之間找到結合點。
紅利期賽道一定會出現行業泡沫，特別是現在爭議性很大的一級市場繁榮，比如新品牌的估值泡沫、營銷過度或者直播泡沫。
泡沫之后，誰能留下來？現有的消費市場產品大概可以劃分為三類：白牌-平替品牌-品牌，從左到右倍率遞增，性價比遞減，但品牌價值屬性和溢價能力遞增。
從品牌終局來看，極致性價比的白牌和具有精神消費屬性的品牌會成為消費市場的主流，處于中間地帶的平替品牌會同時面臨市場空間小和盈利能力低的雙重挑戰。
前魅族高級副總裁李楠曾經提到過，他們研究過成熟的消費市場日本的電風扇之后發現，產品倍率比為1：2：7的品牌，市場規模占比分別為6：3：1。處于中間地帶的品牌，既很難通過規模效應建立極致性價比壁壘，又很難通過品牌認同獲得更大的盈利空間。
背后的社會原因是，隨著供應鏈、渠道和技術能力越來越成熟，商品過剩的情況下，消費者就會越來越有話語權，小紅書、B站、得物這類社區產品的教育也讓消費者變得越來越專業，他們要么選擇極致性價比產品，要么選擇有精神消費屬性和品牌心智的品牌。
將運營重點轉到消費者端的天貓也提到，以前的消費者是以品牌和質量為核心標尺，現在年輕消費者更傾向于以圈層、興趣和生活方式作為自己的消費價值觀。能夠抓住這群用戶的品牌，就會有更強的品牌溢價能力。
這就是消費的崛起。淘特官方作為極致性價比代表，也提到過類似的消費趨勢。《DTC創造品牌奇跡》的譯者湯文靜也向我們提及過類似趨勢：未來，任何一個成熟的品類中，80%的市場都是由性價比構成的，剩下的20%負責提供特別的口味，特別的場景或者特別的價值。
率先經歷過系統競爭的體育品牌已經驗證了這個趨勢：只有走出大牌平替陰影，才能成為真正的品牌，如李寧疊加國潮這樣的品牌精神，安踏通過收購品牌建立自己的時尚話語權。
實際上，在消費社會的發展趨勢之外，性價比本來就是一個特別艱難的生意。從ZARA到SHEIN，快時尚巨頭必須形成高度一體化的縱向產業協同，才有賺錢的機會。SHEIN完成從設計-生產-銷售-追單的一體化產業協同之前，上游的供應鏈根本賺不到錢，SHEIN只能通過補貼來激發工廠跟進他們的小單快返模式。
所以，白牌和平替這類性價比生意的終局，都應該是渠道品牌。因為這類品牌低倍率也低毛利，需要建立在低獲客、低營銷、高周轉、高復購基礎之上。
這意味著你需要提供的是多品類產品，渠道最好是自營的，供應鏈周轉也是最高效的，最終賺的是毛利額，而非毛利率。舉例而言，小米投資Inface這類平替美容儀，于生態來說就是一個好選擇。
淘寶和京東都在通過自營探索C2M模式，本質上這就是以自有品牌為主的渠道品牌，有流量、有數據、有渠道，也有供應鏈優勢，消費者一旦建立了心智，就會形成高復購。
快手電商也在重新思考白牌和主播品牌的價值，把電商重心轉到了品牌貨上。白牌和主播品牌是非自營邏輯，由一個個商家和主播驅動。平臺驅動的雙邊效應下，只要過于強調性價比，就會激化商家之間的價格競爭。
用拼多多創始人黃崢的話來說，因為市場信息在平臺上被高度的透明化了。不止一位商家向我們表示過，拼多多上的橫向價格對比非常兇殘。價格成為驅動商家生態正向循環的核心驅動力。淘品牌和拼品牌都是如此邏輯。
所以，抖音、快手、拼多多這類流量平臺/性價比平臺孵化品牌難度很大。存量品牌就會成為電商平臺爭奪的對象。據說抖音即將誕生10億GMV的傳統品牌，但抖品牌還相距甚遠。
本月，字節跳動又相繼投資了微念、檸季，B站投資了粉紅漢堡，此類投資都是平臺實現財務回報和爭奪存量品牌資源的雙贏策略
回到「極致性價比更適合渠道打法」這個話題上，網易嚴選曾經以大牌平替高性價比著稱，整盤生意能夠轉起來的基礎也是因為有自有APP+千萬級別的會員，營銷費用率處于行業最低水平，庫存周轉已經從120天下降到現在的50天左右。
完美日記的母逸仙電商積累的私域用戶和渠道能力，以及并購過來的矩陣品牌，包括跨賽道推出美瞳產品，也具備了成為一個渠道品牌、進而實現良性循環的可能。
這種趨勢對應到線下零售業態，就是當下如火如荼的會員店和裸價。會員店在低毛利下仍能獲得可觀利潤的根本原因，在于精準錨定目標消費群體，采用會員費形式圈住人群、增加復購、并通過洞察消費者需求，深入供應鏈上游、不斷增強商品力，使有限SKU獲得更快動銷和更高周轉。
這也是為什么進入消費深水區，行業開始看好渠道品牌。創新型的渠道品牌還可以通過溢出自己的渠道能力、營銷中臺和用戶資產，把其他品牌鏈入自己的生態。包括喜茶投資seesaw，話梅投資PMPM、Minayo、畢生之研，以及泡泡瑪特投資三坑、潮鞋店以及當代藝術。
如果不成為渠道品牌，平替就要嘗試提升品牌價值屬性和溢價能力，成為真正的品牌。一個真正的品牌必須要能夠同時提供產品、服務、精神價值甚至交互能力，最重要的是能夠經歷時間的考驗。到現在，走進線下打造交互體驗，也快成為走向品牌的一個標配了。
這套系統能力，也是做生意或者賣貨與做品牌之間的核心區別。
關于7月消費市場的投情況，我們還梳理了以下幾個趨勢特點：
01
餐飲新物種興起的背后邏輯
本月餐飲行業，面館依舊熱鬧，相繼有和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴拿到過億。線下咖啡連鎖有三家拿到，包括代數學家、seesaw和M Stand。
代數學家是騰訊既Tim Hortons之后的第二筆線下咖啡投資，seesaw是被傳介入樂樂茶交易的喜茶，第一次出手投資相似業態，目的在于資源共享和勢能協同。M Stand的5億元B輪，是其今年的第二筆，爆款能力和潮流空間打造能力是資本看好的核心競爭力。
面館和咖啡都屬于標準化高、能力強、連鎖空間大的業態，較高估值邏輯背后，資本關心的是其開店能力和速度，這比拼的是供應鏈能力和拿店能力，尤其是培訓體系。
用虎頭局創始人胡亭的話來說，平衡點在于落點速度與內部組織效率既要拉扯，也不能扯斷了。一些跑在頭部的餐飲連鎖，已經把自建培訓學校列入了重點推進業務。
7月的另外一個亮點是，依靠產品微創新崛起，潮流餐飲店開始得到資本青睞。比如歐游集團相繼投資了兩個種子輪項目Bar Flow Brand和合興發，前者強調潮牌屬性的空間設計和爆款產品，通過打造潮流感、網紅感、藝術感吸引網紅、明星和KOC主動打卡。后者將茶餐廳與冰室結合，推出了「茶冰室」的模式。
類似還有上海的茶冰室品牌東發道，定位中式茶餐廳，將老港式、新中式、潮流烘焙飲品融合起來，據悉日翻臺率、月商（月營收額）指標都能領跑餐飲行業。
泰合資本董事蔣鎧陽曾告訴我們，這類將不同產品重新組合的茶冰室的創新之處在于，可以覆蓋從上午十點半開始的全時段場景，進而提高翻臺率和單店營收。
比如，烘焙面包可以覆蓋早午餐場景，茶飲覆蓋下午茶場景，燒臘等產品覆蓋正餐場景，整體的產品組合連夜宵場景都能覆蓋到。更重要的是，這些品類中的大部分產品又是標準化可的。
這體現的另一個行業趨勢是，線下餐飲的競爭烈度正在向消費品行業看齊，包括流量獲取、私域運營、爆品、數字化建設、品牌調性維護等都成為新一代餐飲品牌的基本功。品類疊加也是這種內卷競爭的直接體現。
在這些新能力的加持下，直營式加盟成為可能，新一輪加盟潮又呼嘯而來。
02
家用成為護膚賽道的創投新方向
「美容儀」成為本月護膚賽道的亮點。本月有四個家用美容儀品牌斬獲，分別是多品類覆蓋的inface、主打潔面儀和水光儀的飛莫、脫毛儀品牌JOVS以及主打多功能導入美容儀的meooth。
如前所述，平替仍然是國貨美容儀的主要思路。天貓公布的今年1-6月交易數據顯示，meooth以9300萬元總成交額排名美容儀品類第四，前三名分別為海外品牌雅萌、初普和宙斯。
相比起這三個單價4000+的海外品牌，meooth的產品價格主要覆蓋300-1000之間，主打單品“多功能美容導入儀”活動價僅需299。拿到小米集團和順為資本的inface現階段走的也是高性價比路線，產品價格在100-500元之間。
除了這4個品牌之外，BIOLAB聽研、COSBEAUTY可思美、Ulike等多個美容儀品牌也在過去半年獲。
「美容儀」算是大護膚賽道的分支，而資本盯上「美容儀」可以說是順理成章的事情。相比起以“平替邏輯”為主的國貨涂抹式護膚品牌，美容儀看起來是一個技術壁壘更高、品牌溢價能力更強的賽道。
消費者對美容護膚的追求是，在安全的基礎上功效越顯著越好。經過海外品牌以及護膚博主的產品種草和知識普及，消費者對于美容儀乃至醫美項目的認知和接受程度越來越高。家用美容儀因為比涂抹式見效快、比醫美項目價格低、比院線美容儀更方便，市場規模也不斷擴大。
但美容儀目前也存在一些爭議，最常見的是對產品技術壁壘的質疑以及對消費者使用頻次低的詬病。對此，由一線風險投資人組成的創投媒體“泡騰VCer”認為，產品創新和渠道創新是賽道的兩類投資機會。
對家用美容儀來說，產品創新除了技術儲備帶來的王牌產品推新能力之外，還包括矩陣打造能力和產品功能跨界創新的聯動能力。
前兩項能力很好理解，第三項指的是將多項功能集成，為消費者提供一體化的產品，meooth的主打單品就是這個方向。渠道能力則指通過私域營銷、軟硬件結合的方式緩解消費者使用頻次低的問題。
03
“‘醫美級護膚’是國內護膚市場的下一個大趨勢”
本月依舊有四個護膚新品牌拿到，思路依然是細分賽道男士理容和成分護膚。
成分護膚方面，一個是在成分基礎上強調配方技術、活性成分的「Rasi成分實驗室」，另一個是提供綜合性美妝解決方案的機構「言安堂」，旗下擁有自有品牌「言之有物」，在李佳琦的主題直播「早C晚A」小課堂上，與一眾國際品牌一道被高位推薦。
相比起常規的涂抹式護膚品牌，言安堂稱自己的優勢在于積累了大量用戶數據，這個數據體系也會向合作品牌開放，共同研發新產品。這與護膚產品討論社區「美麗修行」的生意模式類似。
一度被VC熱捧的功效型護膚早已是整個護膚賽道的基本盤，「成分黨」成為護膚新品牌的出廠配置，新品牌突圍難度大，投資人出手會更慎重，品牌也需要有新的故事，例如過去一年半內拿下6輪的溪木源之前就是用“工業”這一新成分為護膚賽道注入活血。
天圖投資合伙人魏國興曾表示，“醫美級護膚”是國內護膚市場的下一個大趨勢，院線級別的專業護膚產品和儀器將逐漸出圈，帶來更明顯的使用效果和用戶復購。
（注：頭圖來自話梅HARMAY、言之有物、花西子品牌官微）
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