來源DT財經（ID：DTcaijing）
文字林美汕
頭圖來源ETUDE伊蒂之屋官方微博
每天早晚間的護膚，是筱晨每天雷打不動的儀式感。然而，當她正在把SK-II、雅詩蘭黛等護膚品涂抹在皮膚上，角落里的悅詩風吟已經堆了一層厚厚的灰。
“以前上學的時候經常跟風買韓國，比如綠茶水乳、火山泥面膜，但許多產品又黏膩又厚重，香精味道很重，用起來不舒服，而且也沒有什么效果。”筱晨這樣說。
不光筱晨一個人，許多學生時代非常喜歡購買韓國化妝品的年輕人，現在正在拋棄韓妝。在社交媒體上，可以看到許多類似的聲音——“一點用也沒，有效成分也沒”“騙小女生的錢，不值得”。
然而，當平價韓國正在被年輕人拋棄，雪花秀、Whoo后等貴價品牌似乎在抖音賣得還行。
為什么會出現這樣的現象？ 韓國化妝品真的不行了嗎？
在中國“褪色”
不知從什么時候起，年輕人對韓式妝容的評價從贊美變為吐槽——“臉油得能炒兩盤菜” “蚊子來了都得劈叉”。
而普通人對于韓妝走下坡路最直觀的體驗，或許是在逛商場時發現，幾乎看不到任何韓妝品牌的線下門店。
而不管你是否有記憶，就在最近十年，韓妝也曾風靡街頭巷尾。巔峰時期，伊蒂之屋曾在大陸開出58家門店，悅詩風吟更是以每年新開100家門店的速度進入中國二三線城市，最多發展出800多家線下門店。
2014年8月8日，伊蒂之屋全球1旗艦店在上海南京東路開業，品牌代言人韓國組合SHINee派出兩位成員來到現場剪彩。
這一天，白寧（化名）提前7個小時就擠進店門口的粉絲隊伍中，盡管見到偶像只有10分鐘不到，她還是很滿意：“值了，真人贊的沒話說，粉絲也是到爆棚！！”
韓流大火將韓妝風向中國，只是人們沒有想到，這股風離去的速度也如此之快。不到9年后，伊蒂之屋在中國大陸的58家線下門店已全部關閉，天貓線上旗艦店也經歷了暫停運營與商品下架。
伊蒂之屋的起落，是韓妝品牌在中國發展的一個縮影，近幾年來，曾在中國大火的菲詩小鋪、悅詩風吟、赫妍等韓妝品牌都經歷過大規模撤店的危機。
更宏觀來看，韓國化妝品的出口數據也印證了韓妝在中國的短暫輝煌與發展危機。
韓國化妝品產品研究院的數據顯示，2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后幾度下滑，2019年增長率僅15.3%。在疫情影響下，2022年韓妝對華出口增長率首度為負。
曾在中國取得過不錯成績的韓國化妝品，如今卻難以滿足中國消費者的期待，這是為什么？
彩妝上
年輕人不再跟隨韓流審美
回顧韓妝的興起與勢微，一個不得不提的關鍵在于韓國影視劇的塑造。
從小看韓劇長大的一批人，審美很大程度上受韓劇影響，《浪漫滿屋》《我的女孩》參與了80后、90后審美認知的形成，《想你》《來自星星的你》等大火韓劇更是帶貨能力超強，讓“人手一支死亡芭比粉”成為可能。
然而2016年薩德事件后，韓國文化輸出能力減弱，很少出現一部韓劇能達到比從前更高的熱度。
2022年，韓國主流媒體《朝鮮日報》就曾報道稱，“現代汽車、起亞汽車和韓國化妝品已從中國電視劇中消失”。
數據也佐證了這一趨勢，熱門韓妝品牌的中文互聯網聲量在2015-2017年達到頂峰，隨后下降。隨后，完美日記、花西子等國產品牌接替韓妝品牌，成為互聯網熱門。
一定程度上，國貨化妝品的興起的確擠占了韓妝在中國的發展空間。
2016年以來，花西子、完美日記、珂拉琪等品牌相繼涌現，不僅價格低廉、SKU豐富，并且在審美上符合東方美學，能夠滿足年輕人對新中式流行妝容的需要。
韓國化妝品的“美妝啟蒙”地位逐漸消失，十幾塊錢的伊蒂之屋眉筆、幾十元的夢妝蠟筆口紅、不過百的謎尚氣墊等，曾因性價比高成為學生黨必備，如今在各大銷售榜單上均被國貨壓過一頭。
從市場份額的數據中，也能清晰地看出各個品牌在中國的生存現狀。
DT財經查閱歐睿國際數據庫了解到，2022年中國市場占有率TOP20品牌中，共有6個國產品牌，分別是花西子、完美日記、卡姿蘭、珂拉琪、毛戈平、橘朵。唯一上榜的韓國品牌3CE，早在2018年就已經被歐萊雅集團收購。
從品牌市占率變化情況來看，近幾年國產品牌市場份額呈上升態勢。2016-2022年，前五大國產品牌的市場占有率從9.5%上升至15%。
其中，2017年誕生的完美日記和花西子，市占率已超越入華幾十年的香奈兒、雅詩蘭黛等國際大牌，成為美妝市場份額最高的兩大本土品牌。相比之下，夢妝、蘭芝、悅詩風吟等過往排名靠前的韓國品牌已經掉隊。
護膚上
韓國護膚品沒有不可替代的優勢
不僅彩妝被人們“拋棄”，曾經暢銷的韓國護膚品也沒有跟上中國年輕人的需求。
近年來，成分護膚、功效護膚等概念大熱，艾媒的數據顯示，2021年中國消費者購買化妝品的考慮因素中，53.9%的人選擇了產品成分，超過選擇品牌、用戶評價、明星帶貨/代言的比例。
國產護膚品牌注意到了消費者的需求，順應市場的同時也引領起精準護膚的風潮，珀萊雅的雙抗精華帶火“早C晚A”護膚概念，薇諾娜開辟出針對泛敏感肌人群的細分賽道，敷爾佳、芙清等械字產品也備受歡迎。
反觀過往暢銷的韓國平價護膚品，現在仍在主打補水、保濕等基礎功能，成分上偏好天然植物成分，如菲詩小鋪金盞花水乳主打金盞花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。
沒有明確功效的護膚品，很容易給人留下“無功無過”的印象，正如小紅書用戶@魚丸橙子 所表示的，“一堆植物提取物反而容易加重敏感肌過敏的幾率，還沒什么效果，能做個最基礎的補水保濕不出什么大問題就好了”。
而即便是迭代至的悅詩風吟小綠瓶，也難以擺脫“雞肋無用”的評價，“它宣稱以高濃度的綠茶提取物達到抗氧化的效果，但做出來的效果就是清湯寡水的，用它做最基本的補水保濕就行了，也別希望有什么別的效果”。
韓國高端護膚品
能守住中國市場嗎？
當韓國化妝品牌紛紛從中國撤退，愛茉莉太平洋曾表示，未來在中國市場將著重發力中高端及線上領域，LG生活健康集團也在財報中表示，要提升高端品牌在中國的競爭力。
早兩年，已有部分韓國高端護膚品，正在通過直播間攻占中國市場，最典型的例子就是LG旗下的Whoo后和太平洋旗下的。
飛瓜數據顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類銷售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預售期美妝品牌GMV榜第一名。然而亮眼的數據背后，品牌仍存在不少問題。
首先是對大單品的過分依賴。
ECdataway數據威數據顯示，2020年雙十一預售期間，天氣丹套裝單品的預售額占Whoo后預售總額的95%以上，雪花秀滋盈肌本禮盒也占全品牌預售額的一半左右。
只有爆款單品熱賣，一定程度上也意味著能打的產品不多。如提到Whoo后，很多人腦海里只有天氣丹，而說起雪花秀，人們只想到滋盈肌本禮盒，這種情況實際上并不利于品牌的發展。
更不要說這兩款產品都有將近20年歷史，產品仍以陰陽調和為概念，主打傳統韓式秘方，缺少令人眼前一亮的迭代升級。
此外，大促期間的亮眼成績，也容易讓人忽視一個事實，即品牌平時的銷售成績相對較弱。
據飛瓜數據，2022年6月至2023年5月間，Whoo后只有在618和雙11所在月拿下抖音美容護膚品牌銷售額第一，在沒有大促的節點里，Whoo后的銷售額排名呈現出下滑的態勢。
且Whoo后的“考前惡補”屬于抖音限定，在其他平臺沒那么靈。根據魔鏡市場情報，Whoo后在淘寶天貓的銷售成績穩定在20名左右。
盡管在抖音上，Whoo后通過@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@韓國媳婦大璐璐、@唄唄兔 等頭部腰部主播帶貨取得一定成績，但產品暢銷很大程度上依賴于過度壓低的價格，從長遠來看難以持續。
飛瓜數據后臺顯示，今年抖音618好物節美妝品牌榜中，Whoo后的銷售額排在第5位，落后于赫蓮娜、雅詩蘭黛、極萌和蘭蔻，而雪花秀的銷售額已經掉到了第143位。
中高端品牌的發力也并沒有改變韓妝在中國市場的業績下滑。
LG生活健康財報顯示，2023年前三個月，中國市場銷售額同比下降14.1%。愛茉莉太平洋2023年Q1財報也表示，亞洲片區僅中國市場的銷售額下滑，且下滑超40%，主要是中國消費者對其產品需求疲軟及線下渠道重組所致。
韓國化妝品注意到了中國市場的變化，并開始尋找新的增長點，這一次他們將目光投向北美。
愛茉莉太平洋集團不僅在去年收購了美國護膚品牌TATA HARPER，主打歐美推崇的純凈護膚概念，還在今年官宣英國演員蒂爾達斯文頓擔當雪花秀全球代言人。LG生活健康CEO李正愛也在年初致辭中強調，下一個增長市場是北美。
從結果來看，韓妝布局歐美市場已經收獲了一定成果。愛茉莉太平洋集團財報顯示，2023年第一季度，北美市場銷售額同比增長80%，包括歐洲、、中東在內的EMEA地區銷售額同比增長94%。今年第一季度，LG生活健康的北美銷售額同比增長21.1%。
但難以忽視的是，中國仍是韓國化妝品的最大海外市場，占愛茉莉太平洋集團亞洲銷售額的一半以上，LG生活健康海外銷售額的超1/3。
盡管韓國化妝品在盡力降低對中國市場的依賴，據《韓國先驅報》報道，愛茉莉太平洋的內部人員仍表示，“我們不會‘放棄’中國市場，未來幾年，中國市場仍是我們化妝品業務的關鍵人群。”
站在中國顧客的角度，韓妝要想跟得上消費者的腳步，就必須從人們關心的成分、功效出發，才有可能在琳瑯滿目的貨架上開辟出一片地盤。
而這對于韓妝而言，似乎還有很長一段路要走。
參考資料：
1. 每日經濟新聞，撐不住了：美妝品牌“伊蒂之屋”關停中國內地全部線下門店，2021.
2. 朝鮮日報，“?? ????? ?????? ?? ???? ????” [??????]，2022.
3. 東方證券，彩妝行業深度報告：賽道景氣度探底回升，國貨彩妝品牌加速崛起，2023.
4. LG H&H, 1Q 2023. Results. 5. AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release. 6. The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023.
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