來(lái)源：雪球App，作者： 21創(chuàng)新資本研究院，（
Who What Wear聯(lián)合創(chuàng)始人凱瑟琳鮑爾如何將一個(gè)在線時(shí)尚社區(qū)變成品牌工廠?
今年5月，百貨（Target）上架了護(hù)膚系列Versed，該系列的19件產(chǎn)品均不含1,300種有毒成分，每件產(chǎn)品定價(jià)低于20美元，包裝采用的是時(shí)尚的薄荷綠、水鴨藍(lán)和粉色管子和瓶子。
Versed是Clique Brands聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO凱瑟琳鮑爾（Katherine Power）的新創(chuàng)意，Clique Brands旗下包含了1,600萬(wàn)人的在線時(shí)尚社區(qū)Who What Wear以及諸多零售系列產(chǎn)品。鮑爾一開(kāi)始是Elle一名編輯，后來(lái)找到了一種商業(yè)模式，利用讀者的見(jiàn)解打造起電子商務(wù)和產(chǎn)品。
2016年，她聯(lián)合創(chuàng)造了Who What Wear服裝系列，并獨(dú)家入駐百貨；2017年，她攜手塔吉特打造了自家運(yùn)動(dòng)服品牌Joylab。如今，她利用自己對(duì)消費(fèi)者的深入了解，傾心打造了Who What Wear首個(gè)衍生Versed。下面，讓我們看看她如何創(chuàng)建起具有突破性的平民化品牌。
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了解（未來(lái)）顧客
鮑爾手下有一個(gè)致力于研究Who What Wear用戶（包括300萬(wàn)名粉絲和用戶組）數(shù)據(jù)的6人團(tuán)隊(duì)，以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。Versed品牌的許多核心特點(diǎn)都源自于該網(wǎng)站上的用戶活動(dòng)。“女性們一直在尋找如治療痤瘡和抗老的產(chǎn)品，”鮑爾說(shuō)，“但是，沒(méi)有品牌通過(guò)綜合方案來(lái)幫消費(fèi)者解決護(hù)膚問(wèn)題。”
針對(duì)這一點(diǎn)，Versed推出了可以單獨(dú)或混合使用的產(chǎn)品，比如緊致精華和改善膚色的產(chǎn)品。推出產(chǎn)品之前的4個(gè)月，Versed創(chuàng)建了一個(gè)由2,159人組成、致力于討論護(hù)膚的群組，該群組給出了許多被Versed采納的具體產(chǎn)品建議，比如低性的視黃醇產(chǎn)品。
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擁抱中間商
Versed產(chǎn)品采用極簡(jiǎn)包裝，在上，其風(fēng)格似乎與Away行李箱、Glossier美妝和眼鏡電商等直銷品牌無(wú)異，但實(shí)際上，鮑爾顛覆了傳統(tǒng)的直銷模式。
Versed在1,400個(gè)門店及其網(wǎng)站上架，入駐了電商網(wǎng)站Revolve，今年10月將開(kāi)始通過(guò)自家網(wǎng)站向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品。鮑爾認(rèn)為，大部分美國(guó)人仍通過(guò)線下了解品牌（Who What Wear一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)94%的受訪者通過(guò)實(shí)體店發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品牌），與大型零售商合作能打開(kāi)產(chǎn)品的知名度。“美國(guó)中部的女性和沿海的女性有著同樣的需求，”她說(shuō)，“在很大程度上，她們只能通過(guò)在線零售來(lái)了解趨勢(shì)，但很多時(shí)候還是在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的。”
Versed的包裝、產(chǎn)品名稱乃至中的模特都以Who What Wear的焦點(diǎn)小組討論為基礎(chǔ)，以確保該系列能在中脫穎而出。品牌的電商網(wǎng)站將采用更傳統(tǒng)的直銷營(yíng)銷策略（時(shí)尚的視覺(jué)效果、產(chǎn)品成本的介紹和社交媒體的參與），同時(shí)為塔吉特顧客提供方便的囤貨渠道。
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別吝于使用好成分
直銷品牌經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)繞過(guò)第三方零售商來(lái)為消費(fèi)者提供更的奢侈產(chǎn)品。但鮑爾發(fā)現(xiàn)，與的合作能幫她提升產(chǎn)品。
雖說(shuō)Versed避免使用1,300種典型的化妝品成分（這些成分在歐洲是被禁止使用的），但因?yàn)槭谴笠?guī)模生產(chǎn)，品牌依然能以每件低于20美元的價(jià)格提供安全高質(zhì)的配方——相比之下，如Beautycounter和Drunk Elephant等一線品牌產(chǎn)品的定價(jià)則是Versed的2-3倍。
“大量買入時(shí)能節(jié)省一些成本，”鮑爾說(shuō)。另外，眾所周知美容品牌對(duì)于昂貴成分的使用總是十分吝嗇（只達(dá)到能夠?qū)懮蠘?biāo)簽的劑量），Versed則采用了高劑量的常見(jiàn)成分，以達(dá)到安全有效的目的，包括桉樹(shù)油、蘆薈、維生素C和乙醇酸。
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利用忠實(shí)粉絲的影響力
鮑爾認(rèn)為Who What Wear網(wǎng)站對(duì)待時(shí)尚的和平民化方式幫她打開(kāi)了大城市之外的女性市場(chǎng)。在最近對(duì)美國(guó)各地1,000名女性進(jìn)行的調(diào)查中，Clique發(fā)現(xiàn)18－49歲的受訪者中，25%的人都熟悉Who What Wear，另外，65%的人知道這個(gè)網(wǎng)站已有至少兩年的時(shí)間。鮑爾說(shuō)，的許多增長(zhǎng)都來(lái)自于本身有不少粉絲的讀者——Who What Wear網(wǎng)站300萬(wàn)名粉絲中，超過(guò)8萬(wàn)人擁有2,000名或更多粉絲。
這些人成為了Clique品牌的擁護(hù)者。“就像牙科衛(wèi)生員最懂挑唇彩顏色，律師助理最懂得買包包一樣，”她說(shuō)，“只要拿下這個(gè)關(guān)鍵人物，我們就能接觸到其他人。總有一部分女性會(huì)主動(dòng)去探索時(shí)尚和美容趨勢(shì)，至于其他女性，則會(huì)從這些人身上獲取建議。”
文 快編輯部
編輯 ?梁如楓
圖片 ?網(wǎng)絡(luò)
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