界面新聞?dòng)浾? 周芳穎界面新聞編輯 樓婍沁
美容院似乎一直和男性消費(fèi)者有“壁”。但現(xiàn)在破壁者“洗臉吧”橫空出世。
所謂洗臉吧，就是專門提供洗臉服務(wù)的店。目前，市面上已有“洗臉貓”、“洗臉熊”等多個(gè)連鎖品牌。
它們的擴(kuò)張主要靠加盟。而它們在官方加盟介紹中無一不宣稱，自己的男性消費(fèi)者比例接近50%。大眾點(diǎn)評(píng)上，不少洗臉吧會(huì)在套餐項(xiàng)目前加上“男士清潔”或者“男士尊享”的標(biāo)簽，目標(biāo)明確。
“喜歡足療、的也會(huì)喜歡洗臉，模式簡單便捷，都是讓人放松的?！痹谙茨権垖幉ù砩锑w紅紅看來，男性顧客愿意進(jìn)店洗臉的行為并不難理解。鄔紅紅還告訴界面時(shí)尚，由于洗臉貓的開店位置在商場，服務(wù)場景透明，很多女性顧客也會(huì)愿意帶自己的男一起來消費(fèi)。
不同于傳統(tǒng)美容業(yè)態(tài)力求“大而全”的服務(wù)模式，洗臉吧只做清潔護(hù)膚的生活美容。在多個(gè)洗臉吧的預(yù)約頁面上，能選擇的服務(wù)套餐基本不會(huì)超過10個(gè)?？蛇x的每個(gè)項(xiàng)目在40分鐘到50分鐘的服務(wù)時(shí)長中涵蓋了清潔、洗臉、熱噴、、眼周、補(bǔ)水防曬等步驟。
這些把剛需性洗臉升級(jí)到“專業(yè)”程度的洗臉吧正在遍地開花。
據(jù)洗臉熊官網(wǎng)介紹，成立兩年后，其全國合作門店已達(dá)2000多家。而其目標(biāo)是開一萬家門店。
創(chuàng)立時(shí)間更早，2017年就開設(shè)了第一家門店的“洗臉貓”則自稱目前在全國范圍內(nèi)擁有1500家門店。
如此前提及的，這些品牌依賴加盟模式擴(kuò)張。它們的加盟商多半沖著“競爭小、毛利高、投入少”的優(yōu)勢而來。界面時(shí)尚在小紅書等多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索洗臉吧加盟，可以看到“男士美容新藍(lán)海、毛利率90%、前期投入成本只要10萬”等加盟話術(shù)高頻出現(xiàn)。
鄔紅紅是在2023年2月加盟洗臉貓的。在此之前，她完全沒有美容行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她最初的計(jì)劃是通過加盟洗臉貓?jiān)囁罉I(yè)后，再開一家屬于自己的男士美容店。
通過親戚朋友的辦卡支持，鄔紅紅在寧波縣城開的第一家洗臉貓回本很快，首月就達(dá)到20萬營收。爾后，她開的第二家洗臉貓通過商場的自然流量首月也有10萬的營收。
老客辦卡復(fù)購是美容業(yè)態(tài)能長久運(yùn)營的核心。鄔紅紅表示，目前寧波十家洗臉貓的平均客單價(jià)在120元。最低60余元的套餐項(xiàng)目只是作為低價(jià)引流的入門項(xiàng)目。真正大幅影響門店當(dāng)月凈利率的是充值辦卡的營收。
但不是所有人都像鄔紅紅如此順利。在社交媒體上有關(guān)洗臉吧創(chuàng)業(yè)失敗的案例也不絕于耳。
洗臉吧品牌大多是靠加盟費(fèi)和品牌管理費(fèi)而保持盈利。當(dāng)單店盈利性與企業(yè)整體利害的關(guān)聯(lián)度看似不那么強(qiáng)時(shí)，品牌在開店后能持續(xù)給到加盟商多少支持成為一個(gè)關(guān)鍵問題。
若加盟門店因無法得到品牌足夠支持，而無法提供標(biāo)準(zhǔn)以上的服務(wù)，又或是多家加盟門店最終因缺少支持而經(jīng)營不善，甚至倒閉，那品牌的整體形象勢必會(huì)受到?jīng)_擊。而這反過來將影響后續(xù)加盟業(yè)務(wù)的開展。
在美容行業(yè)從業(yè)十多年的黃永亮看來，洗臉吧的經(jīng)營可持續(xù)性存有隱患。
一是開一家洗臉吧的投入產(chǎn)出的性價(jià)比較低。雖然市面上洗臉吧加盟的投入較低，囊括加盟費(fèi)、儀器產(chǎn)品采購、租人力等只要10萬元到20萬元，但其客單價(jià)也普遍不高。這些門店不賣產(chǎn)品，也沒有延伸的后端美容服務(wù)做承接。僅依靠低價(jià)項(xiàng)目，它們可以實(shí)現(xiàn)表面上的門庭若市，卻很難持續(xù)盈利。
其次，洗臉吧項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。洗臉項(xiàng)目簡單可性強(qiáng)，能拉開差異化的技術(shù)也不多。這當(dāng)然也意味著人工培養(yǎng)難度小、投入低，但一旦跟風(fēng)而來的品牌多了，很有可能形成劣幣驅(qū)逐良幣的情形。
另外，很多洗臉吧項(xiàng)目中聲稱用到一些超聲以及射頻的儀器存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。2023年3月24日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械分類目錄》調(diào)整公告，其中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等明確按照III類醫(yī)療器械監(jiān)管。等機(jī)構(gòu)需要辦理醫(yī)療器械經(jīng)營許可證才能使用相關(guān)儀器。
現(xiàn)在已經(jīng)成為洗臉貓寧波代理商的鄔紅紅表示，洗臉貓也在根據(jù)行業(yè)和政策的變化進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。洗臉貓取消了加盟費(fèi)，免收保證金，不抽傭，儀器由購買改為租賃……降低了加盟門檻。此外，為了增加門店收入項(xiàng)目、形成差異化，洗臉貓開始迭代設(shè)備儀器，并準(zhǔn)備新的美容項(xiàng)目。
但談及男士的夢想，鄔紅紅放棄了。
“我覺得很多男性顧客單單只有一個(gè)清潔的需求，要再上一個(gè)臺(tái)階，比如之類的需求實(shí)際不大。他們也不像女性顧客那樣能坐得住?！彼f。
作為一個(gè)剛崛起不久的新興美容業(yè)態(tài)，洗臉吧卻已經(jīng)開始打起了營銷戰(zhàn)。比如，洗臉貓和洗臉熊分別請了藝人林志穎和古天樂作為代言人。這無疑為品牌們增加了巨大成本。
面如冠玉的男明星成了品牌門面，也象征著洗臉吧希望傳遞的美容夢想，但男性顧客會(huì)不會(huì)趨之若鶩為此買單，真的不好說。
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