從店美妝、百貨美妝再到線上美妝
來源丨加華資本
我國化妝品的零售渠道經歷了數次演變，最終形成當前以電商為主，線下渠道為輔的格局。線上渠道已經是化妝品銷售量最大的渠道。
拆解整個美護渠道，整體美妝電商規模超過3000億，其中淘系為核心2020年預計整體占比超過70%，其他主要線上的渠道包括京東、唯品會、微信等。2020年線下傳統渠道以化妝品專營店（美妝店，CS）、商超、百貨渠道為主，線下渠道超2700億。疫情之前旅游零售渠道也是中國消費者的重要消費渠道，據TWFA，中國居民在全球各地購買免稅商品規模超過2300億，2019年預計中國消費者的香水化妝品規模占比40%，規模超過900億，2020年以來受疫情影響，該部分消費由國內離島免稅及本土渠道消化。
一、線上渠道的變化：淘寶見頂、抖音崛起，外資狂歡，跨境起量
1.1 2021年淘系流量見頂，價格驅動交易增長
2021年12月淘系美妝類目（美容護膚+彩妝，即化妝品類）成交額171.56億元，同比下降24.26%，2021年全年成交額2543.18億元，同比下降8.725%；其中，護膚類12月成交額.40億，同比下降24.91%，全年成交1848.37億，同比下降6.86%；彩妝類12月成交57.16億，同比下降22.92%，全年成交694.81億，同比下降13.31%。
1.2 2021年內容電商加速，分流淘系及線下份額
2021年抖音、快手為核心的內容電商快速增長。抖音方面，根據飛瓜數據，抖音電商美妝類目12月成交額約68.28億元，占當月淘系成交額39.8%，2021年全年成交額約578.05億元，占淘系21年成交總額比例約22.73%。抖音電商蠶食了淘系和線下的市場份額，且對淘系份額的分流在加速。
1.3 雙十一成了外資品牌的狂歡
以近五年的雙十一銷售數據看，國貨品牌曾在2017年有過高光時刻，但2018年后，雙十一的前十名的國貨身影越來越小，2021年僅薇諾娜排名第6。
1.4 跨境電商面部護膚規模達500億
歐特歐數據顯示，2021年全年跨境電商面部護膚的總銷售額超過504億元，零售數量達到3.8億件，單品為130元。
2021年，雅詩蘭黛以23億元的銷售額成為跨境電商中最受歡迎的護膚品牌。SK-II緊跟其后，以逾20億元的銷售額、4.1%的零售額占比居跨境電商面部護膚熱銷品牌第二名。Whoo和蘭蔻的表現則不相上下，零售額分別達到18.1億元和17.6億元。數據顯示，前四名的零售額占比均大于零售量占比，這也從側面說明，在跨境電商面部護膚市場，消費者更加青睞高端的國際大牌。
在跨境消費市場，功能性護膚產品呈現爆發式增長，美白提亮、收縮毛孔、緊致抗老、抗氧化等進階功效受到消費者的青睞。如“后Whoo天氣丹花獻光彩緊顏水乳霜”、“海藍之謎修護精萃液”等功效性護膚產品紛紛占據各大跨境電商平臺暢銷榜前列。
在考拉海購平臺中，雅詩蘭黛、海藍之謎、SKII、希思黎等國際大牌套裝占據暢銷榜單，“雅詩蘭黛再生3件套”、“海藍之謎修護精萃液+希思黎全能乳液”、“SK-II神仙水+希思黎全能乳”占據考拉海購榜內前三名。由于以組合套裝銷售為主，考拉海購平臺成為高價位護膚產品的聚集地，產品價格多在千元以上，僅有3款產品的售價在1000元以下。其中，網易考拉自營嚴選店銷售的“SK-II肌因光蘊環采鉆白精華露”成交高達2996元，這也從側面反映出考拉海購平臺中的消費者群體購買力更強。
二、美妝店的市場格局——傳統要運營，新興學下沉
2.1 傳統美妝店渠道格局——賦能終端運營者得天下
在CS渠道成立初期，只有精品店模式、日化類店鋪、名品低價（雅麗潔模式）3種，以及一些不成規模的夫妻老婆店；現在演變為：購物中心店（進口品店）模式、折扣店、前店后院，時尚小百貨（生活方式類店鋪）、單品牌店等品類店模式。
從2016年3月起航，2018年11月落幕，歷經32個月，《化妝品報》和《化妝品財經在線》的記者調研團隊先后走訪了24個省份的化妝品市場，采訪連鎖626家，覆蓋門店家，從體量上看，目前化妝品專營店渠道的總產值大約為800多億元，所有門店市場規模達到了280.1億元。2018年全國化妝品專營店渠道的總產值大約為800多億元。當時全國統計化妝品專營店總數量17萬家。
報告指出：已經將24省的百強連鎖、各地大店一網打盡。但仍然有65%的廣闊市場份額，散落在大店光環之下的小店中，散落在可能沒有開墾的十八線小城市、鄉鎮、村莊中……
（1) 中型門店或將成為品牌、代理必爭之地
按照直營店鋪的數量，將連鎖門店分為五個區間。在有效樣本中
擁有5-10家直營店的連鎖，196家，占比42%
擁有10-30家的連鎖，182家，占比39%
擁有30-50家的連鎖，45家，占比10%
擁有50到100家的連鎖，27家，占比6%
擁有100家以上的連鎖有15家，占比3%
對在各省的分布如下柱狀圖，直營店鋪店鋪數量越多也意味著，該省份的平均標準化管理程度越高，店鋪可性更強。從省份來看，福建、安徽和河南都屬于標準化管理程度比較高的省份。
宏觀數據上看，5-10家以及10-30家的連鎖仍是全國化妝品專營店市場的主力，整體占比在80%以上。
(2) 笑得最早，不一定笑得最好
1990年到1996年，是國內化妝品店的井噴期。24省銷售排名第一的門店，只有在河北成立時間最早的保定東大，仍然是該省連鎖的銷售冠軍。
相對來說，成立最早的門店，大多至今也是當地極具影響力的明星店鋪。譬如1983年成立的小李百貨，僅僅通過深挖龍巖一個只有260萬人的市場，就打造出直營30多家門店的閩西第一連鎖。再如1985年成立的慶陽西峰通濟，在那樣一個交通閉塞，經濟環境落后的地區，他們家敢早早提出，主打進口品，單店年銷880萬。可以毫不客氣地講，通濟在慶陽，就是當地的絲芙蘭。
(3)人口和經濟發達地區的連鎖體量更大
根據同一樣本，2018年中國的化妝品專營店市場最大的五個省份分別是：四川（14.72億元）、廣東（13.13億元）、浙江（11.45億元）、江蘇（8.85億元）、廣西（7.68億元）。排名稍顯落后的三個省是：江西（1.79億元）、青海（1.52億元）、寧夏（1.32億元）。全國各省的連鎖規模梯隊圖如下：
各省化妝品CS渠道水平，是按照沿海到內陸、經濟發達地域向經濟落后地區傾斜的。從各省前十的銷售規模看，作為百強連鎖最多的省份，江蘇前十的起點達到了6500萬元；排名最后是，寧夏只有700萬元。24省TOP起點平均銷售額為2521萬元。
(4)按照人口平均計算各省購買力，經濟發達省份仍有提升空間
用各省前十門店的銷售總額，除以該省的人口總數，得出一個人均化妝品消費指數。這個指數第一是反映該省居民在前十CS渠道的化妝品購買力，第二CS渠道在該省的強勢程度有一定參考作用。
24個省份中，各省份綜合人均水平為13.05。人均化妝品指數最高的是：青海、內蒙、浙江、寧夏和四川。有13個省份在平均水平以下，其中還包括廣東、江蘇、湖北、河南這樣的化妝品大省。
從客單價角度看，24省化妝品專營店的平均客單價為136.75元。客單價目前在CS渠道呈現兩極分化的勢頭，有的連鎖為了提升單產重點提升客單價，有的連鎖為了增大客流有意降低客單。全國客單排名前五的省份：云南、青海、貴州、浙江、廣東。
在人口方面具有優勢的省份，或存在經營方面不足，以及可以提高的潛力。當然，人口或經濟大省，代表著其物流基礎設施更發達，電商化率可能占比會更高。
（5）中型連鎖生意更具有靈活性
2018年連鎖百強店的入圍門檻是6500萬。根據業內對A/B類連鎖的劃分，A類店鋪是日均銷售過萬的店鋪，B類店鋪的標準是銷售在5000元至元間，大部分百強連鎖劃分到A類門店。區別于前者，定義：年銷售在1000萬至5000萬之間的連鎖門店為B類店（中型連鎖）。
有效樣本中的367家B類門店，和百強門店進行對比，B類型連鎖在客單價、單產和凈利等層面，明顯高于百強連鎖平均水平，顯示出船小好掉頭的優勢。
（6）品牌偏好
報告統計了所走訪的428家連鎖品類占比數據以及銷售前三-前五的品牌得出了以下一組綜合數據。24省的護膚平均占比是45.8%。最高是護膚占比58%的寧夏，最低是護膚占比為37.9%的廣東。根據觀察，幾乎所有省份近幾年的護膚占比都在大幅下滑，被面膜、彩妝以及各種小品類的份額所取代。對于護膚品類而言，仍然需要持續優化。
24省彩妝品類平均占比為18.5%。最高是湖北省，彩妝平均占比是27%，最低是山西，彩妝平均占比只有10.1%。從24省綜合情況來看，平均占比18.5%還有很大的進步空間，彩妝占比25%成為不少連鎖的短期目標。根據24省調研，卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟牢牢占據彩妝前三。
（7）傳統美妝店渠道的實質性洞察
2018年，《化妝品財經在線》團隊先后走訪了全國的近100家百貨店和購物中心后發現：化妝品的消費升級和年輕化幾乎是同步進行的——客單達到2000多的海藍之謎，會員平均年齡不到30，SKII全國的會員平均年齡只有25歲。
a.拉新——進貨而不是買手
百貨和購物中心強調兩個經營核心：招新和復購。零售商業談采購其實談的是買手。像妍麗就有自己的買手團隊，而傳統的本土專營店連鎖的采購更多的是通過品牌大區過來推介，老板選擇賣或者不賣。區域性化妝品專營店在品牌產品方面的自主性是相對欠缺的，雖然不少連鎖設有采購部，但實際上形同虛設。大部分的老板考慮的是利潤空間，自身根本不了解當地消費者或者是年輕一批的消費者在追求什么樣的產品。
b. 復購——門店老板們不懂消費者運營
不少連鎖老板在微信公眾出來之前都不太清楚自己門店的會員數到底有多少。所謂的運營也就是發發促銷之類。
c.提高客單價——有利也有弊，策略很重要
國內化妝品專營店業績提升方式靠兩招：提升客單價、提升連帶銷售。這也是為什么后院服務在崛起，體驗區越來越火爆的原因。但“不分場合、不分時宜地搞體驗，就是對消費者意志的不尊重”。
d.行業集中度在提升
統計了近三年百強連鎖的前五名和前三名，分別占百強連鎖總體量的比，發現：百強連鎖的集中度越來越高，且呈現每年增長的趨勢。CS渠道在增長，化妝品市場在增長，但這一增長，主要是由于百強連鎖的頭部推動的。
e.一線門店進入運營驅動時代
在CS渠道剛起步的時候，化妝品店因為行業門檻較低，許多老板的經營教育都是被品牌帶動的。只有當潮水退去，才看得出誰在裸泳。真正考驗專營店老板渠道理解力、消費者把控力和商業原力的時代已經來臨。
二、新興美妝店渠道格局——資本推動，下沉有限，體驗領先
過去幾年，中國美妝店業態逐步出現新興模式，以年輕群體為目標客戶，從選品到場景布置均圍繞注重體驗感和性價比的年輕消費者展開。一方面，新型美妝店對新銳品牌的包容度更高，合作眾多充滿設計感、極具個性的網紅美妝品牌；另一方面，新型美妝店通過極具風格的門店為消費者提供便于社交打卡的高顏值場景，同時采用輕BA模式，創造購物的空間。
據艾瑞統計，2019年~2021年新興美妝店獲得了一級市場資本的支持，看好基于數字化零售的線下美妝店店業態。
受益于化妝品大盤的整體增長，線下美妝店市場規模也獲得了持續穩定的增長。艾瑞估算2021年線下美妝店的市場規模約590億。新型美妝店的增速超過傳統美妝店。
無論哪類美妝店，相對傳統專柜和純電商銷售有如下優勢：
1）美妝店往往經營多品牌，消費者選擇多樣化；2）美妝店的銷售顧問BA更加專業，可以較好地提供建議；3）美妝店相對于線下，可以直接試小樣，檢驗妝品和效果；4）線下空間可以疊加更多服務屬性。
國內較知名的CS連鎖在疫情后，采取了積極地調整策略，優化布局，提升效率。
疫情對不同經營規模的CS店沖擊不同，規模大的企業受沖擊較小，與其線下門店全國密度有關，各地此起彼伏的疫情與管控政策，對區域性的CS店沖擊最大。同時，全國性的企業在供應鏈能力、資金實力、店面整合能力更強，可以較好地應對不同地區的波動。根據屈臣氏2021上半年的銷售數據看，其實現了近五年以來最高的增速，全年超過2019年水平，雖調整了開店速度，但總量仍增長，突破4100家。
三、百貨美妝市場的變化：頭部調整，腰部擴張，高端增長，升級趨勢明顯
根據中國百貨商業協會和GFK的數據及預測，2021年線下百貨的表現為疫情后復蘇階段，恢復至2019年的水平。
3.1 疫情直接影響百貨生意，柜臺數整體收縮
3.2 雖然受疫情影響，柜臺數多的頭部品牌進行了戰略調整；而腰部及以下品牌，特別是新銳品牌進行逆向擴張。疫情影響了商業的租金，擴張企業有望獲得相對有利的租金條件，以及其他品牌撤柜后較好的位置。
3.3 購物中心恢復速度快于傳統百貨，本質上是購物中心的線下消費人群流量恢復高于傳統百貨。
3.4消費者購買力增強，高端化妝品銷售增長強勁！
3.5護膚市場，高線城市的高端品牌增長更快！
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