1、珀萊雅簡介
珀萊雅是主營大眾護(hù)膚品的化妝品企業(yè)，旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域。珀萊雅的實(shí)際控制人是侯軍呈，其合作經(jīng)銷商有400多家，覆蓋了30多個(gè)省級行政區(qū)，重點(diǎn)布局國內(nèi)二三線城市。
圖1 珀萊雅結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：珀萊雅年報(bào)
2、珀萊雅產(chǎn)品線簡析
目前國內(nèi)化妝品市場規(guī)模在3600億元左右，2017年同比增長10%。從細(xì)分品類看，化妝品消費(fèi)中護(hù)膚品占比最高，達(dá)62%，近年來的年均增速也達(dá)到10%左右，遠(yuǎn)高于其他子類。
圖2 2010-2017年中國化妝品銷售規(guī)模走勢圖
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
從人均消費(fèi)額來看，中國護(hù)膚品人均消費(fèi)額僅18美元/年，遠(yuǎn)低于日韓106美元/年的水平，故中國的護(hù)膚品市場仍有較大的發(fā)展空間。
圖3 世界各國護(hù)膚品人均消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
珀萊雅的產(chǎn)品以化妝水、乳液、面霜、潔面乳為主。它在中國的化妝品行業(yè)排名第23位，在國內(nèi)化妝品企業(yè)中排第6位。
圖4 2017年珀萊雅各產(chǎn)品銷售額占比
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
表1 國內(nèi)化妝品企業(yè)TOP20
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
珀萊雅的護(hù)膚品結(jié)構(gòu)比較完善，包括保濕滋潤、美白養(yǎng)護(hù)、抗老緊致、抗曬隔離和舒緩修護(hù)等類型。并且，珀萊雅還在不停完善其產(chǎn)品矩陣，陸續(xù)了主打天然植物護(hù)膚的品牌“優(yōu)資萊”、主打蝸牛修復(fù)的品牌“韓雅”、主打天然護(hù)膚的彩妝品牌“悠雅”、定位少女彩妝的品牌“貓語玫瑰”、“悅芙媞”及主打男士護(hù)膚的“深海男士”系列等，產(chǎn)品覆蓋了護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)領(lǐng)域，極大滿足了不同年齡和消費(fèi)階層的需求。
圖5 2014-2017年珀萊雅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比變化
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
此外，珀萊雅很注重品牌形象的建設(shè)，畢竟在化妝品這個(gè)行業(yè)，品牌是非常重要的資產(chǎn)。珀萊雅通過簽約明星代言人、與婦女署合作等方式來打造品牌知名度，也取得了較好的效果，在國內(nèi)護(hù)膚品市場里已具備較強(qiáng)影響力。
表2 珀萊雅護(hù)膚品產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：珀萊雅年報(bào)
同時(shí)，珀萊雅對研發(fā)也很重視，已在現(xiàn)代配方（乳化）技術(shù)、植物研究技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和評估技術(shù)等5個(gè)方面與國際全面接軌。珀萊雅搭載了國家一級科研項(xiàng)目蛟龍開展深海護(hù)膚研究，另外掌握了抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項(xiàng)核心技術(shù)，擁有發(fā)明專利30項(xiàng)，實(shí)用新型專利28項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利190項(xiàng)，具備較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。
表3 珀萊雅在研項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
珀萊雅的主要競爭對手是自然堂、丸美、美膚寶、佰草集、百雀羚、韓束等國內(nèi)品牌的生產(chǎn)商，都比較強(qiáng)勁。這也促使珀萊雅在產(chǎn)品矩陣、品牌、研發(fā)、渠道等多方面不停發(fā)力，我們認(rèn)為下一步珀萊雅最有機(jī)會(huì)突圍的是渠道方面。
表4 珀萊雅主要競爭對手情況統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
3、珀萊雅展望
目前來看，中國的化妝品行業(yè)，跨國企業(yè)仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，銷售排名前10的企業(yè)基本是歐美、日韓的跨國企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)僅上海上美、上海百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)三家在列。但另一方面，本土化妝品企業(yè)也在逐漸扭轉(zhuǎn)劣勢，市場份額迅速擴(kuò)大。
珀萊雅現(xiàn)在是前有堵截后有追兵，面臨著較大的壓力。而其應(yīng)對之道是在渠道方面的不懈拓展，并特別注重線上的渠道拓展，這也是跟化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢一致。對于化妝品行業(yè)來說，渠道是極其重要的一個(gè)因素，而國內(nèi)的渠道正越來越多元化，和百貨渠道的占比逐年下滑，專賣店和直銷渠道的占比持續(xù)提升，電商崛起。很多化妝品品牌借助電商渠道突破了一二線城市傳統(tǒng)百貨渠道的入場限制，并開始向低線級城市拓展。中國的低線級城市消費(fèi)水平相對有限，國外化妝品品牌渠道下沉動(dòng)力不足，這給了珀萊雅們機(jī)會(huì)。
圖6 2017年世界各國化妝品渠道占比統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖7 2011-2018年中國化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模走勢圖
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
珀萊雅的營銷網(wǎng)絡(luò)之前重點(diǎn)布局在國內(nèi)二三線城市，渠道分銷和直銷相結(jié)合，建立了以日化專營店渠道為基礎(chǔ)，電商渠道、商超渠道協(xié)同發(fā)展的營銷模式。目前珀萊雅在全國設(shè)有7個(gè)銷售大區(qū)，與400多家經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，覆蓋了30多個(gè)省級行政區(qū)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。
表5 珀萊雅的銷售模式統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
線上渠道是珀萊雅未來布局的關(guān)鍵。珀萊雅專門設(shè)立了從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的美麗谷，并與天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等國內(nèi)知名電商網(wǎng)站建立了密切的合作關(guān)系。2017年，珀萊雅與云集微店簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來期待利用云集微店去中心化的精選模式，幫助珀萊雅更快觸達(dá)年輕消費(fèi)者，打造美妝社交圈。
表6 2014-2017年珀萊雅各銷售渠道占比變化（%）
數(shù)據(jù)來源：摩貝視野
此外，并購也可能是珀萊雅考慮的一個(gè)方向。縱觀國際知名的化妝品企業(yè)，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂等，無一不是通過內(nèi)生增長和海內(nèi)外并購整合逐步成長為化妝品巨頭。國內(nèi)的化妝品行業(yè)近些年也是整合交易頻發(fā)，其中包括了品牌間收購、渠道與品牌整合、跨產(chǎn)業(yè)鏈并購等。珀萊雅有機(jī)會(huì)通過并購國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)品類和品牌拓展，從而成為國內(nèi)化妝品巨頭。
表7 國外化妝品巨頭成功并購案例統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
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