作者? 徐禮昭? ? 內容：林清軒董事長孫來春 專訪
導讀：不做加盟，不做微商，不做批發，不進美容渠道，堅持走品牌直營專賣店。單價500多元的山茶花潤膚油一年賣出35萬多瓶。
最近D&G辱華事件鬧得沸沸揚揚，由于是國際品牌，又有很多明星參與，可謂全球皆知。與國際品牌的抗衡 ，再次掀起了一股民族主義思潮。具有中國文化特色的“筷子”又火了一把。無論是創意文案還是視頻，我們明顯可以感覺到國人對于中國特有文化產生的“自豪感”。
在商業層面，“天貓中國日”作為扶持國貨品牌的平臺，已經成功將李寧，江南布衣、太平鳥，甚至是老干媽都推向了國際視野。優秀的產品是輸出中國文化最好的載體之一。
2018年同樣有一個天貓熱捧的品牌，其各項數據表現十分亮眼，力壓國際大牌。它有一個極具中國風的名字——林清軒。
今年雙十一數據公布，林清軒山茶花潤膚油單日全渠道合計銷量超過5萬瓶。此前天貓預售，單價530多元的林清軒山茶花潤膚油預售銷量超過3萬瓶，高于同等價格的雅詩蘭黛小棕瓶。雙十間，林清軒線下客單價近800元，線上客單價約為500元。
此前，天貓發布“潮流精華液榜”，林清軒山茶花潤膚油、山茶花修復肌底精華液分別占據了榜單冠軍和第4名，這對于國貨品牌而言還是第一次。據統計，截止目前已經有上百位明星網紅和行業名人，推薦過林清軒山茶花修復系列產品。當紅的林清軒似乎集萬寵于一身，其光芒不亞于任何一個國際大牌，也讓國外企業看到了“中國民族品牌”聚變的力量。
各路明星網紅、美妝達人力薦
在林清軒品牌創始人孫來春看來，這幾年的老板電器和方太定位高端廚電品牌，全面阻擊了抽油煙機里面日本的巨無霸西門子和松下；我們也親自見證了華為如何一點一點把韓國三星比下去；甚至于現在的蘋果手機，也有很多地方比不過華為。
國貨品牌向中高端市場突圍的時代已經到來！我們期待有一天，高端國貨成為西方人爭相代購的產品。我們相信只有國貨崛起，像D&G這種自以為是的品牌，才能放下“傲慢與偏見”。
這些年，在“中國沒有高端化妝品品牌”的蓋棺定論下，很多人驚訝于國貨品牌林清軒，竟然可以在短短兩三年時間內在大牌林立的美妝市場成功突圍，這讓很多企業對其創始人孫來春一系列“顛覆性”的品牌打法產生了濃厚的興趣。
為什么是林清軒的“山茶花潤膚油”成為了比肩一線國際大牌的護膚產品呢？這背后有著許多發人深思的故事。林清軒創始人孫來春，憑借對產品的專注，摸索出了一條“國貨高端突圍”的路線。好奇的朋友不妨跟著小編一起揭開它的面紗！
談及孫來春，他畢業于東北農業大學，曾在東北某制藥廠從事過多年醫藥工作，2003年創立了林清軒，并堅持以中國傳統植物為主元素，致力于打造“安全的天然化妝品”。多數新創立的國產品牌都是“披著洋品牌外衣”來包裝自己，林清軒沒有。家人和朋友曾認為“林清軒”三字更像是書店和茶館的品牌名，不適合化妝品，但孫來春卻鐘愛“林清軒”三字背后的文化氣質。
2008年林清軒在中山公園開出第一家店，孫來春花了將近5年時間去研發產品，曾經醫藥行業的工作背景也讓他對做產品有著更為嚴謹的細節要求。做化妝品十多年，他從未停止過對于國貨品牌升級的思考與實踐探索。從線下走到線上，孫來春先后“懟”了阿里七次，指出阿里新零售還需要解決哪些問題，反倒被阿里高層多次表揚，業內人送了他零售“老炮”的稱。
和當下所有商業大佬一樣，孫來春的創業之路也充滿了坎坷，他的決策曾受到員工和合作伙伴的質疑，他投資了5000多萬做IT系統卻幾乎沒有收獲，企業轉型時曾遭遇了高管離職，業績下滑，被迫關店等。
但現在看來，曾經的質疑和挫折，可能奠定了林清軒今天的成功。
【市場機會】
要做中國自己的高端化妝護膚品牌！
“很多人只知道低頭走路，不知道抬頭看天從宏觀環境來看，我覺得林清軒迎來了一個新的時 代。”這是林清軒創始人孫來春對于市場環境的判斷。
從行業報告中不難發現，美國化妝品單品價格超過200元以上的高端產品市場份額已經接近40%，且高端化妝品市場占比呈現出明顯的上升趨勢。中國高端化妝品的市占率也在逐年提高，但目前距離美國高端化妝品占比仍有10個百分點左右的差距。
孫來春認為，中國的高端化妝品還有很大的增長空間，且高端市場的增速均快于大眾市場。另外，對于消費者而言，他們不再局限于國際大牌，優秀的國貨品牌也在新時代獲得了發展機遇，迅速進入市場。
中國做了40多年的制造業基地，已經形成了完備的包裝、設計、生產、科研的全產業鏈條。中高端化妝品的市場需求已經有了，現在缺少的是中國自己的有特色的中高端品牌。
【品牌機會】
對抗西方品牌，激發民族主義思潮
國貨品牌實現向中高端市場的突圍
孫來春對于化妝品的思考并沒有局限于行業本身，而是上升到了民族意識。此前孫來春就一直在，為什么日本能有很多自己的高端化妝品品牌，還誕生了“四大家族”？
原因是在于80年代，日美的對抗掀起了一股日本的民族主義思潮，直接結果是誕生了一批日本非常優秀的家電品牌，非常優秀的化妝品品牌。參觀過日本資生堂博物館的孫來春發現，最初的資生堂的定位就相當于中國的大寶和小護士，后來資生堂出了SHISEIDO，出了CPB才進入到高端品牌陣營。
日本資生堂博物館
從發展階段而言，現在的中國經濟與商業跟過去80年代發展的日本有很多相似之處。中國經濟經歷了三十多年的高速發展，跟日本和歐美開始了不同領域的對抗，一定有一股民族力量在升起。
國人期盼著各個領域出現一批跟國際品牌不相上下的優秀的中國品牌。
維密超模謝欣熱捧推薦
在孫來春看來，中國能不能做高端化妝品品牌，首先是一個意識問題，因為很多企業，包括投資人不相信中國能夠做高端品牌，所以選擇了不做。
這就像兩個商人去一個小島上賣鞋子，一個商人看到島上的人鞋子，覺得沒有市場，掉頭就走。而另外一個商人則認為，大家都沒有鞋子，所以每個人都可能買一雙鞋子，只要讓他們知道穿鞋子的好處，就有巨大的市場。
林清軒確信中國可以打造出自己的中高端品牌，對抗雅詩蘭黛和蘭蔻。林清軒要做第一個“吃螃蟹”的品牌。
【產品機會】
“極致單品”只存在消費者的認知里
曾經讓林清軒比較尷尬的是，很多顧客不記得林清軒具體賣什么的，模糊的認為是天然護膚品，手工香皂和面霜。品牌升級前，林清軒調研了國內數十個化妝品品牌，99%的顧客都知道這些品牌，但問她們這些品牌的哪一個產品好？大部分都說不出來。但是如果問SK-2，她們知道是神仙水，同樣她們也知道雅詩黛的小棕瓶，蘭蔻的小黑瓶，資生堂的紅腰子。
國產品牌全部敗北，這是一件很可怕的事情。市場研究結果表明，林清軒必須做極致單品類，成為“專家級”品牌，才能占據消費者的心智。
但是做極致單品，林清軒不能跟國際大牌正面沖擊，而是選擇更換一條賽道，開創自己的一個品類，然后把這個品類做到極致，做到足夠大的市場。
利用反思維抗衡國際大牌，這一招666
林清軒對標雅詩蘭黛？這看似不可能。畢竟雅詩蘭黛是一個超級巨無霸，一年有1000多億的業績，林清軒暫時賣不到10億。從這個角度似乎林清軒不應該，也不敢直接對標雅詩蘭黛。
“大家都認為你不應該，這是常規思維，而林清軒當時采用的是反思維。”孫來春自信地說。
商場如戰場，孫來春引用了毛主席當年五次反圍剿的戰爭策略。敵強我弱的時候，就應該集中優勢兵力，圍剿敵方最薄弱的地方，直接正面對抗則毫無勝算。敵人有幾十萬部隊，我們只有幾萬部隊，毛主席巧妙的運用了敵退我進，敵進我退，敵駐我擾的策略。最關鍵的是集中我方優勢兵力，集中兩萬部隊攻擊敵方五千人的分隊，就能打開一個關鍵突破口。
按照這種策略，林清軒大刀闊斧的砍掉了之前很多一兩百元的產品，并將企業全部資源集中投入到單一產品的單一功能的深度研發上。
林清軒當時的策略和常規品牌打造“爆品”的策略有很大不同。打造爆品多數是在沒有放棄當前產品的時候，單獨分割出一些資源進行一次產品迭代創新，而且爆品往往兼具多種功能，而非單一功能。
縱觀以往商業案例，林清軒的策略顛覆了很多市場人的認知。
幾乎可以肯定，在當時比較有名的化妝品企業里沒有一家敢這么做。“但最危險的地方反而是最安全的，問題是你敢不敢。”孫來春認為，沒有冒險的創新就不叫創新。
做極致單品有風險嗎？肯定有！
當孫來春決定這么做的時候，無論是國內的護膚品行業還是服裝行業，沒人相信這件事情能成。甚至連企業內部各個部門都有高管相繼離職，渠道伙伴也不相信林清軒能成，購物中心和百貨店被迫關閉。
當大家都不相信的時候，孫來春縱觀海外一些高端品牌基本上百分之八十以上都是這么做的。
例如服裝行業的Burberry，如果它當時突出所有的服裝、領帶和包包，根本競爭不過其他奢侈品牌，于是他們選擇聚焦Burberry的風衣系列，風衣火了以后其他產品做連帶銷售也都一售而空。
如果說一家企業只聚焦做一個單品類，那這個產品一定綜合了很多功能，一站式解決消費者的很多護膚問題。的確，有很多品牌這么做了，“一次解決肌膚7大問題”的語我們也聽到不少。但林清軒再次顛覆傳統，反其道而行，只聚焦一個核心功效。
雖然選擇聚焦山茶花系列，但山茶花產品的功能很多，很多功能訴求已經被很強勢的產品進行了占位，比如補水、保濕、美白、抗皺等這些功能，已經是紅海一片。在孫來春的心里，林清軒要做的不是“大而全”的品牌，而是要做某一個品類的“專家級”品牌。
孫來春喜歡在全球各地逛化妝品店，有一次他在日本東京的一個免稅店問營業員：“你們資生堂護膚品賣500塊，而其旗下的高端品牌CPB（肌膚之鑰）卻賣到3800塊，區別是什么？”營業員回答：“資生堂的保濕功效是很經典的，CPB是修復肌膚的，所以非常貴。”
在化妝品市場上可以看到，防止皮膚皸裂的化妝品僅賣10元，保濕、補水能賣到200至300元，而天然修復產品的起價是500元以上。
什么叫健康的皮膚？經林清軒的科研團隊研究發現，皮膚的角質層厚，而且還非常有光澤，就是健康。什么叫不健康？皮膚角質層非常薄，甚至脫落了，然后表面又紅又腫。健康的角質層是健康肌膚的基礎，如果角質層受損，過度使用護膚品和彩妝反而會傷害肌膚，這是護膚的一個底層基礎邏輯。
考慮到山茶花具有修復肌膚的功效，以及國內主打修復功效的護膚油市場還沒有絕對的主導品牌，孫來春認為林清軒有機會在修復功效下占據品類第一。所以林清軒在研究山茶花時就聚焦到山茶花潤膚油一個核心功能——修復皮膚屏障。
隨后在這個基礎上再擴展，擴展的時候還是圍繞著山茶花擴展，還是圍繞著修復肌膚屏障擴展，目的就是要將林清軒打造成山茶花修復皮膚的專家級品牌。
定位一旦確定，并不能只喊口，而是需要針對性的加強產品的研發，用能夠匹配定位的系列產品作為品牌強有力的定位支撐。
2015年OPPO的一句“充電五分鐘，通話兩小時”的語火了。但很少有人知道，這背后的技術團隊是如何攻克這個行業難題的。國貨品牌想要超越國際大牌，唯一的途徑就是產品做得比它們更好。林清軒要做“山茶花煥膚修復專家”，核心就是需要進行大量的技術攻關。
孫來春做過藥品，藥品的研發和上市周期特別長，這也培養了孫來春做產品的耐心。據林清軒團隊透露，林清軒研發的一款產品原本要在當月上市，但是因為一個不重要的數據沒有定性，這款產品被孫來春推遲了好幾個月才上市。
林清軒在化妝品行業做過很多調研，某國際大牌的SKU最多能達到上千款，大概擁有三百多個研發人員。平均計算下來，一個研發人員需要負責三個產品的研發。而林清軒當時有30個研發人員，但只研發山茶花潤膚油這一款核心產品的一個修復功效。如此計算，林清軒對這一款產品的研發人員的投入相當于國際品牌單一產品的90倍。
不僅如此，林清軒還借助日本和法國的化妝品研究所一起做功效測評，把日本和法國先進的成熟的技術為林清軒所用，雖然會導致前期成本很高，但卻保障了林清軒的高端品質。
另外在原材料的選擇上，林清軒也絕對不依靠給雅詩蘭黛、蘭蔻供貨的原料商。具有農業科學研究和醫學研究經歷的孫來春，再次選擇了“笨重模式”，那就是自建“山茶園”。
為了研發高端的山茶花潤膚油，林清軒在安吉自建了380畝的種植基地，在浙江有畝的合作基地。林清軒自己種植山茶花，而且只種最好的品種，同時只用自己的研發團隊進行加工，提取，所有核心的技術和專利都在林清軒自己手里。其獨家研發的山茶花修復配方以原創的“清軒萃”命名，并申請了商標保護。研發過程中，林清軒申請了一堆專利，在專利層面擁有了一個強大的護城河。
孫來春借用一個物理現象說明了林清軒的優勢：“如果將林清軒比喻為水，雖然水很柔弱，但只要有足夠的速度并且聚焦的時候，是可以把玻璃和鋼板切開的。”
孫來春的產品策略就是不跟國際大牌正面沖擊，而是選擇進行品類及功效上的差異化競爭，他領著林清軒開創了山茶花修復系列產品，并將其推到了與國際高端化妝品同一位置上。這對整個中國化妝品行業都具有里程碑式的意義。
林清軒只做別人沒有的東西：“一毫米寬，一千公里深，把地球打穿。”這是孫來春的經營哲學。
林清軒的成功突圍再一次證明，做一款成功的產品，來不得半點的虛假，更何況是一款對標雅詩蘭黛的國貨產品。在原料資源、科研技術和品牌營銷等各個領域不斷取得突破的中國化妝品，已經有了追趕甚至超越國際大牌的底氣，現在需要的就是像林清軒這樣的實際行動。
有人說中國人崇洋，我覺得恰恰相反，對于“以效果說話”的化妝品，消費者一向追求的是內在品質。當國貨品質足以媲美國際大牌的時候，消費者必然會做出理性的選擇。
“中國制造”顯然已經被全世界熟知，現在應該是由“中國制造”向“中國高端制造”邁進。企業需努力，國貨當自強！
【感謝林清軒董事長孫來春先生接受RRL的采訪報道，歡迎更多新零售企業參與“解讀新零售標桿”計劃】
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